1. Пирамида потребностей

Любое производство, любое предприятие или компания существуют лишь постольку, поскольку на производимую ими продукцию есть спрос. В учебниках по экономике обычно приводят пирамиду потребностей Маслоу – достаточно очевидное наблюдение, что потребности делятся на базовые (физиологические) и высшие – познавательные, эстетические и пр. В том виде, как ее описывал Маслоу, пирамида потребностей не подтвердилась, однако рациональное звено в ней очевидно присутствует. С учетом накопленной со времени Маслоу фактической информации мы модифицируем и упростим его пирамиду потребностей.

Первый уровень оставим за физиологическими потребностями человека как любого другого живого организма. В эту группу потребностей мы отнесём  физическую безопасность, достаточное количество воды и еды, независимость от неблагоприятных внешних условий,  потребность в отдыхе для восстановления сил. История показала, что каждая из этих потребностей оказалась не статичной «да/нет», а развивающейся. Поясню на примере. Физическая безопасность как стремление избежать преждевременной смерти развивается в потребность жить дольше и не страдать от болезней. Что, в свою очередь, влечет необходимость гигиены, сбалансированного питания, развития медицины и фармацевтики, регулярных физических нагрузок и полноценного отдыха. Независимость от внешних условий и стремление минимизировать усталость от работы с развитием цивилизации трансформируется в потребность комфорта: в жилье появились коммунальные удобства – искусственное освещение, водоснабжение, канализация и отопление. Появились лифты и кондиционеры, холодильники и стиральные машины. Развился транспорт – перемещение людей и грузов на расстояние облегчили как транспортные средства, так и сети дорог. Появились очки, ортопедические матрасы, удобная обувь и т.д.

Потребность физического комфорта является потребностью организма и так же свойственна животным, как и человеку – не случайно в холодных краях раньше крестьяне держали зимой домашний скот в своем доме, а сейчас строят утепленные коровники и свинарники, фермеры стараются сбалансировать рацион домашних животных, обеспечить им достаточную физическую активность и т.д. Поэтому все потребности «облегчения жизни» можно смело отнести также к первому уровню.

Нужно отметить, что потребность «облегчить жизнь» во многом схожа со стремлением к экономии времени и сил, особенно на выполнении рутинных обязанностей, таких, например, как большинство бытовых домашних работ. Очевидным развитием этой потребности будет предпочтение  творческой работы, а не скучной и однообразной.  

У всех потребностей первого уровня есть общие свойства.

А) Они объективны и измеряемы. Бытовая техника действительно экономит силы и время, кондиционеры – поддерживают комфортную температуру и т.д. Если вы выбираете между двумя кондиционерами, вы оперируете вполне объективными количественными характеристиками: мощность (объем охлаждаемого пространства), шумность (в какую сумму вам обойдется снижение шума на 1 Дб и готовы ли вы за это доплачивать), надежность (гарантия производителя).

Б) Они ограничены. Если в доме уже есть стиральная машина, навряд ли будет куплена вторая (только на замену первой, и только после поломки/износа или морального устаревания). Иными словами, эти потребности удовлетворяются покупкой соответствующего предмета, и возникают вновь только по истечении времени жизни предмета (которое может достигать десятилетий). Точно также в еде – медицински обоснованные диеты определяют суточный рацион питания, достаточный для полноценной жизнедеятельности человека.

Как следствие, основной критерий потребительского выбора в этой категории – соотношение цена-качество, т.е. выбор носит характер рационального. К потребностям первого уровня можно отнести спрос не только на товары, но и на некоторые услуги, в частности уже упоминавшиеся медицинские услуги, услуги охраны (армия и полиция). Далее, общепит уровня столовых или сетей быстрого питания позволяет существенно экономить время на закупке продуктов и приготовлении пищи, т.е. по сути тоже относится к данному классу.

Потребности второго уровня.

Если первый уровень мы отвели индивидуальным физиологическим потребностям, второй разумно оставить за другой неотъемлемой частью жизни любого человека – социальными потребностями. Перечислим основные: а) потребность занять определённое положение в общественной иерархии, б) стремление выбрать для продолжения рода наиболее биологически «продвинутого» партнера, в) потребность в признании и одобрении. Поскольку нас интересует прежде всего экономика, нам нужны потребности, способные генерировать спрос. В этом плане выделяется потребность (б) - попытка заполучить лучшего партнёра связана с необходимостью конкурировать с другими представителями своего пола. Значит, нужно выделиться из «конкурентной среды» и представить себя в наилучшем свете. Демонстрация этого реального или мнимого превосходства, когда она происходит в материальной форме, и создаёт тот спрос, который мы отнесём к потребностям второго уровня. Брендовая одежда, дорогие автомобили, ювелирные украшения, яхты и прочие атрибуты «успешности», равно как и  список Forbes-500 – всё это имеет ценность только умозрительную, никакой физиологической потребности в них нет. Тем не менее то, что какая-то потребность относится ко второму уровню, вовсе не означает ее возникновение только после насыщения потребностей первого уровня – люди часто стремятся выглядеть «круче» и экономят на необходимом в угоду своему имиджу.

Что можно сказать об отличительных чертах спроса, генерируемого потребностями второго уровня?

А) Первой особенностью спроса будет его символичность - каждый из этих предметов (услуг) несет в себе определенный символ. Символ может иметь культурно-исторические корни. Например, золотые изделия у определенных народностей ассоциируются с богатством верховного правителя, и обладание такими предметами несет на себе печать принадлежности к элите. Другие символы появляются и укрепляются благодаря рекламе и воздействию через средства массовой информации. Например, в себестоимости дорогих духов основную долю занимают расходы на рекламу (Chanel № 5 продается в европейских парфюмерных бутиках за 90 евро. Себестоимость собственно содержимого флакона составляет чуть более 2 евро). Без рекламной поддержки спрос на товары этого сегмента будет постепенно угасать, т.е. этот спрос является по сути инициированным.

Б) Вторая особенность спроса на этом уровне – его «ненасыщаемость». Поясню на примере: если некто считает айфон важным атрибутом своего статуса, то с выходом новой модели наверняка ее купит. То же самое мы видит и в отношении автомобилей, коллекций одежды и т.д. Важно только, чтобы новая версия имела заметные отличия от старой – прежде всего в дизайне, но и в технических характеристиках тоже. При этом ни имеет никакого значения физическое состояние «прошлого поколения» - может оказаться, что вещи из прошлой коллекции ни разу не надевались, но с выходом новой они неизбежно переходят в разряд «устаревших» и подлежащих замене.

Общество (возможно стараниями производителей продуктов и услуг) старательно подогревает состязательность и стремление «быть первым», в том числе на групповом уровне. Так, люди болеют за «свою» футбольную команду (хотя по нынешним временам играть в ней будут скорее легионеры). Весь спорт по сути питается одной идеей – «наши круче всех», и победители щедро вознаграждаются как правительствами, так и владельцами клубов. В отношении клубов, правда, тезис может звучать несколько иначе: «мои круче всех», что говорит в первую очередь о тщеславии владельцев. Пресса (особенно желтая) просто живет культами «успешности» – любое лицо, попавшее «в обойму», становится героем многочисленных новостей и репортажей независимо от своей объективной значимости для общества и реальных заслуг. Жизнь многих олигархов (вроде Абрамовича) постоянно и подробно описывается, смакуются приобретения и семейные подробности – в подсознание читателей внушается мысль, что главное для счастья – много потреблять. То же самое относится к спортсменам, актерам, певцам и части политиков – все они ассоциируются с успехом в той или иной области, а значит их жизнь должна быть предметом подражания и обожания со стороны «серой массы». Мечта любого производителя – войти в обойму «символов успеха», тех избранных брендов, за продукцию которых потребитель готов переплачивать. Нужно признать, что у российских компаний реальных шансов на этом рынке практически нет: слишком много условий нужно выполнить, слишком важна здесь психологическая составляющая.

К третьему уровню отнесём потребность человека в удовольствиях. Удовольствия заложены природой в физиологию человека, назначение некоторых из них вполне объяснимо – так, чувства, возникающие к представителям противоположного пола, призваны увеличить вероятность деторождения. Приятный вкус еды должен нести информацию о её полезности для организма - к примеру, сладкие продукты высококалорийны и легко утоляют голод.  Люди часто стремятся к получению удовольствий, не осознавая, что наш организм - всего лишь набор химических реакций. Постоянное получение удовольствия означает смещение равновесия биохимических процессов, адаптацию организма к изменившимся концентрациям активных веществ, фактически изменение его физиологии. Отсюда возникают разного рода зависимости – алкогольная, наркотическая, сексуальная, игровая. На этих зависимостях возникли и прекрасно себя чувствуют целые отрасли. Если говорить о вероятности насыщения спроса на этом уровне потребностей, то вероятно, всё-таки он ограничен – наступит либо пресыщение, либо смерть от передозировки.

Исторические примеры показывают нам, что во времена, когда производство было слабо развито и демонстрационное потребление (второй уровень пирамиды) отсутствовало по причине того, что просто нечего было демонстрировать, сразу после насыщения потребностей первого уровня человек переключался на удовольствия: вспомним библейские Содом и Гоморру, или Римские «хлеба и зрелищ». Та же история говорит нам, что заканчивались такие периоды быстро и не очень хорошо для участников. Впрочем, люди редко учатся на чужих ошибках. По крайней мере, современный расцвет индустрии развлечений доказывает нашу готовность потреблять такие продукты без каких-либо опасений.

Наконец, к четвертому уровню мы отнесём общественные потребности, всё, что связано с функционированием и развитием социума.  Общество – это не просто популяция вида гомо сапиенс, расселённая по планете, люди связаны между собой множеством отношений и взаимозависимы. Физики знают, что любая система, в которой элементы взаимодействуют посредством каких-либо сил, начинает жить по своим законам, и её свойства отличаются от свойств элементов.  Так и общество, масштаба предприятия, страны или всего человечества, живёт в определённой степени независимо от «элементов», функционируя и развиваясь по своим внутренним закономерностям. Хотя в нашем понимании общество – не живой организм, и его потребности не очевидны, достаточно взглянуть на процент людей, занятых в «общественных» секторах, чтобы убедиться в реальности и масштабности потребностей четвертого уровня.

Так, цивилизация постоянно накапливает знания и умения, которые по мере развития человеческого общества все больше усложняются. Это неизбежно требует обучения, которое, хотя и является в ряде стран бесплатным, фактически оплачивается работающими гражданами через государственную налоговую систему. Потребность в сохранении и обмене информацией породила книгопечатание, компьютеры, телевидение и связь. Взаимодействие между людьми порождает необходимость его регулирования, приведения к определенным нормам. Появляются законы и законодательные органы, а следом спрос на услуги судов, юристов и адвокатов. Постепенно строится государственная машина, оказывающая обществу в том числе услуги управления (по крайней мере, в теории) со всеми прямо или косвенно задействованными в этом процессе институтами. С развитием денежного обращения появились банки и финансовые организации, рынок ценных бумаг и обслуживающие его структуры. Отдельным блоком стоят религии, которые тоже принимали и продолжают принимать участие в управлении поведением членов общества, со своими потребностями в культовых сооружениях и ритуалах.

Помимо потребностей организационного уровня я бы отнёс к общественным глобальные общечеловеческие проблемы, решение которых немыслимо в одиночку, например, сохранение экологии, разнообразия живого мира, переход на восполняемые источники энергии, фундаментальные научные исследования и освоение космоса.

Основное свойство потребностей четвертого уровня - их объективность, независимость от желаний отдельных людей. Никаких ограничений по насыщению потребностей этого уровня я отметить не могу.

Итоговый список потребностей в разрезе возможностей экономического роста выглядит так:

Первый уровень – насыщение и слабый рост, вызванный эволюцией потребностей

Второй уровень – насыщения нет, бесконечный рост

Третий уровень – насыщение и слабый рост – эволюция старых зависимостей и появление новых

Четвёртый уровень – бесконечный рост.

Таким образом, если говорить о постоянном экономическом росте, его в состоянии обеспечить только потребности второго и четвертого уровня. Если говорить о целесообразности и управлении потребностями, то спрос второго и третьего уровня лучше ограничивать. Тогда идеальная траектория экономического роста выглядит так: рост экономики до достижения максимальное удовлетворение   потребностей первого уровня, потом переход сразу к четвертому уровню (минуя или ограничивая второй и третий уровни).

Классификация потребностей, изложенная выше, относилась в основном к частным потребителям (домохозяйствам, или customers в англоязычных источниках, отсюда терминология «рынок business to customers, B2C»). Спрос на продукцию и услуги со стороны бизнеса (рынок B2B, business to business) в конечном итоге определяется спросом на рынке B2C, так же как спрос на полезные ископаемые в итоге определяется спросом на изделия, из них производимые. В целом же рынок B2B похож на потребительский спрос первого уровня – так же рационален (работает критерий цена/качество) и ограничен.
Стоит также отметить, что обычно продукт/услуга второго или третьего уровня удовлетворяют «базовую» потребность первого уровня – по телефону Vertu можно позвонить, на Ferrari съездить в булочную, а в дорогом ресторане не только получить удовольствие от вкуса, но и утолить голод. Другое дело, что в цене такой продукции доля стоимости компонентов, отвечающих за базовую потребность, минимальна.