Когнитивные технологии - это просто

Роман Уфимцев - Когнитивные технологии - это просто. (7 августа 2009 года).

Часть 1.

В этой записке я хочу дать краткое разъяснение сути когнитивных методов, о которых все чаще говорят в разных областях человеческой деятельности - в обществоведении, менеджменте, маркетинге. Тех, кто говорит о них, много, гораздо меньше тех, кто действительно их использует на практике. Без лишней скромности, мы принадлежим числу немногих, кто уже сделал первые шаги в их сознательном применении для решения практических задач и нам уже довелось познакомиться с некоторыми интересными, а порой и странными особенностями когнитивных методов. Хотя наш опыт главным образом относится к решению маркетинговых задач (см. Интрамаркетинг), но складывается впечатление, что сделанные нами выводы и наблюдения могут быть отнесены к гораздо более широким областям знаний.

СУТЬ КОГНИТИВНЫХ МЕТОДОВ

"Когнитивный" указывает на отношение к знаниям ("cognoscere" в переводе с латыни - "знать, узнавать"), а говоря определеннее, к способам получения знаний человеком и способам их сохранения в его сознании. Таким образом, когнитивные методы - это методы воздействия на то, как люди получают и хранят знания. Если мы имеем возможность влиять на эти процессы, мы практически получаем самый прямой и простой путь влиять на поведение людей, ведь люди делают те или иные вещи в зависимости от того, что они знают и что они узнают о текущей ситуации.

Хотя мы можем влиять и на те знания, которые уже усвоены человеком, гораздо проще влиять на то, что он узнает нового, то есть, легче вмешиваться не в те знания, которые уже в голове людей, а в те, которые только ими усваиваются.

Процесс возникновения новых знаний имеет прямое отношение к восприятию вещей - мы узнаем о мире то, что воспринимаем. То есть, управление восприятием человека дает прямой пусть влиять на те знания, которые он приобретает. Анализ и управление теми факторами, которые влияют на восприятие людей - суть когнитивных методов. Эти факторы будем называть когнитивными. В качестве очень простого примера можно привести известный эффект, когда любая фотография, переведенная в черно-белый цвет, воспринимается более "документальной" и "значимой", нежели цветная. Тут цветность - когнитивный фактор, тонко влияющий на смысл информации, заключенной в фотоизображении:

Заметите ли вы разницу во впечатлении, которое производит одна и та же фотография в двух вариантах?
Цветная фотография более "живая", она лучше передает атмосферу, настроение, эмоции. Черно-белая словно закрыта от нас какой-то "вуалью времени", через которую лучше проникают фактические, исторические составляющие фотоизображения. Глядя на черно-белое изображение человека, нам о нем легче судить, нежели тогда, когда он приведен в цветном виде.

Аналогичных эффектов имеется множество и все они входят в арсенал когнитивных методов.

ПОЧЕМУ КОГНИТИВНЫЕ ФАКТОРЫ ВАЖНЫ

Хорошо известно, что сталкиваясь с одними и теми же событиями и фактами, люди могут очень по разному их воспринимать и оценивать. Соответственно, совершенно различна и их реакция. Это происходит из-за того, что разные люди извлекают из событий и фактов разные знания, а этот процесс определяется когнитивными факторами, влияющими на людей. Это верно и в более широком смысле - любая информация из любого источника, которая приходит к человеку, получает для него определенный смысл только благодаря тем или иным когнитивным факторам.

То есть, если мы даже не можем изменить поступающую к человеку информацию, изменить сами события и факты, мы можем в широких пределах изменять его реакцию, правильно сформировав когнитивные факторы. Обратим внимание на особенность этого подхода: традиционные методы влияния на сознание людей, такие как пропаганда, основаны на попытках контролировать поступающую человеку информацию (утаивание фактов, дезинформация и т.д.), когнитивные методы не изменяют саму информацию, но создают условия, в которых она получает иной смысл и превращается в иное знание.

ВАЖНЫЕ ДЛЯ ПРАКТИКИ КОГНИТИВНЫЕ ФАКТОРЫ

Есть несколько типов когнитивных факторов, которые важны на практике, приводим их к порядке роста значимости:

1. Факторы, влияющие на базовые, низкоуровневые механизмы восприятия. Речь идет о вещах, подобных приведенному примеру с фотографией. Восприятие - очень сложных механизм и в нем есть свои законы. Самые глубокие законы являются универсальными не только для всех людей, но даже и животных. Зная и используя их, мы можем влиять на приобретаемые людьми знания и, далее, их поведение.
2. Язык. Люди - мыслящие словами существа, поэтому язык имеет прямое отношение к тому, как воспринимает и усваивает знания человек. Но естественные языки очень богаты и гибки, одна и та же информация может быть представлена множеством различных способов. При этом каждый способ формирует уникальные когнитивные факторы, влияющие на смысл информации. Внимательно выбирая слова для представления информации мы можем сделать более вероятными ту или иную реакцию на нее. В этом случае, не искажая фактического содержания информации, мы меняем ее смысл и знания, которые получит человек. Особую роль в этом играет образный язык - метафоры, сравнения и фигуры речи. Важный момент - полностью избавить речь или письменный текст от образной составляющей невозможно.
3. Парадигмы и мифы, влияющие на людей. Сознание людей и целых обществ всегда находится под влиянием нескольких парадигм или социальных мифов. Получая информацию из мира, люди поэтапно осмысляют ее, превращают сначала в поверхностное знание, а затем и в глубокое знание, имеющее отношение к самым глубоким убеждениям и принципам человека. Естественно, что самое большое влияние на людей оказывают именно глубокие убеждения и они обязательно оказываются прямо связанными с имеющимися в обществе парадигмами и социальными мифами. То есть, информация усваивается людьми до тех пор, пока не окажется уложенной на ту или иную социальную парадигму или миф. Понятно, что если бы мы имели возможность изменять гуляющие в обществе парадигмы или мифы, мы могли бы оказать очень сильное и глубокое влияние на восприятие и поведение людей. К счастью, влиять на такие глубокие когнитивные факторы как парадигмы и социальные мифы почти невозможно - они живут и развиваются в коллективном сознании по своим законам. Однако, осознавая имеющиеся у людей парадигмы и целенаправленно адресуя предлагаемую нами информацию на "посадку" в ту или иную парадигму, мы можем управлять отношением людей к большим сегментам своего жизненного опыта.

КОГНИТИВНЫЙ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

Когнитивные методы могут не менее успешно применяться не для воздействия на людей и общество, а для анализа его состояния и прогнозирования.
Мы говорили, что наиболее глубокими и мощными когнитивными факторами являются парадигмы и социальные мифы. Они изменяются медленно и особым закономерным образом (проходят через определенные фазы жизненного цикла). Анализируя текущее их состояние, можно с достаточной правдоподобностью предсказывать их изменения. Но мы знаем, что парадигмы для людей являются наиболее важными механизмами сохранения знаний и убеждений, поэтому вместе со сменой парадигм, происходит смена знаний и убеждений представителей общества. Соответственным образом изменяется их поведения, привычки и т.д. Это дает возможность предсказывать развитие общества на таких масштабах времени, которые недоступны для обычных методов прогнозирования.

Другой важный прикладной метод - когнитивный анализ отдельной личности. Анализируя фактические поступки человека, а также его речь, можно с большой достоверностью реконструировать влияющие на него когнитивные факторы, а значит 1) получить представление о наиболее доступных когнитивных методах влияния на него и 2) иногда воссоздать имеющиеся у него знания, даже если он намеренно их скрывает. Если речь идет не об отдельном человеке, а о целом сообществе (когнитивный анализ сообщества), подобным методам мы получаем аналогичный результат: 1) находим точки, наиболее привлекательные для когнитивных вмешательств, и 2) выделяем скрытые знания и убеждения, действующие в обществе.

В заключение об отношении когнитивных методов и технологий к так называемой когнитивной психологии. Когнитивная психология исследует низкоуровневые механизмы восприятия и хранения знаний. Хотя научная важность таких исследований не может ставиться под сомнение, их практическая ценность ограничена - ведь они имеют отношение к наименее важным и маломощным когнитивным факторам.
Как видите, когнитивные технологии действительно основаны на довольно простых и ясных принципах.

Часть 2.

В первой части этой заметки мы познакомились с тем, что такое когнитивные факторы и почему они важны. В их числе 1) низкоуровневые механизмы восприятия, 2) особенности речи и 3) парадигмы и мифы, под действием которых находится человек или общество. Все эти вещи влияют на восприятие людьми событий и фактов, на смысл, который они им придают, а значит, управляют их поведением.
Все когнитивные факторы делают одно и то же - они влияют на то, в какое знание человек упакует поступающую извне информацию. Вариантов упаковки у каждого человека множество, но их число все же ограничено, то есть люди могут усваивать знания лишь определенной формы.

ГЕШТАЛЬТ

Отличие между информацией и знанием состоит в том, что знание - это определенный набор событий и фактов, связанный в единое целое. Информация, события и факты для нас лишь тогда имеют определенный смысл или значение, если они образуют определенный цельный конгломерат и тогда они становятся знанием, способным руководить нашим поведением. Но люди могут формировать в своем сознании только конгломераты определенной формы. Мы говорим, что эти формы должны соответствовать тому или иному допустимому гештальту.

Гештальт - старинное немецкое слово, означающее "структура" или "образ". Наше восприятие и сознание устроены так, что для них удобноваримыми являются только некоторые структуры или образы, сплетенные из событий и фактов. Лишь тогда, когда эти структуры соответствуют допустимым гештальтам, они превращаются в принятое и усвоенное нами знание. Если события и факты таковы, что не могут быть собраны в допустимый гештальт, мы не сможем увидеть между ними связи и не усвоим их.

Очень простой пример - набор звуков разной высоты. Некоторые наборы звуков могут соответствовать допустимым для нас гештальтам и тогда мы будем воспринимать такие наборы звуков как мелодии. Другие наборы не смогут сложиться в целостность и мы будем слышать только хаотическую какофонию звуков. Мелодии мы запоминаем, усваиваем, превращаем в знание, а какофонию сразу забываем, она не становится знанием и не влияет на наше поведение.

Гештальты можно сравнить с песочными формами, с которыми играют дети. Дети наталкивают в них песка и вылепляют из него фигурку определенной формы. Также и люди, получая из мира информацию, пробуют наполнять ей ту или иную формочку. Если слепить фигурку получается - информация приобретает форму знания, если нет - выбрасывается из головы. При этом сам процесс наталкивания песка в формочку похож на действие механизмов восприятия - они оформляют поступающую из мира информации в определенный шаблон-гештальт.

У каждого человека имеется свой уникальный набор формочек или допустимых для него гештальтов. Но есть гештальты, общие 1) для всех воспринимающих живых существ, 2) для всех людей, 3) для людей определенной культурной традиции, 4) для представителей еще более узких сообществ - таких, как население определенного города, определенной семьи, определенной профессиональной группы и т.д. Соответственно, существуют механизмы восприятия более общие, низкоуровневые и, напротив, более специфичные и высокоуровневые.

НИЗКОУРОВНЕВЫЕ МЕХАНИЗМЫ ВОСПРИЯТИЯ

Самыми многочисленными и универсальными являются гештальты, определяющие механизмы прямого восприятия органами чувств - зрением, слухом и т.д. Когнитивная наука тут нашла множество интересных закономерностей. Вы наверняка знаете много картинок - зрительных иллюзий. Все такие картинки основаны на использовании низкоуровневых механизмов зрительного восприятия и связанных с ними гештальтов. Можно сказать, что такие картинки используют когнитивные технологии - для получения иллюзии в них сознательно используются когнитивные факторы, которые активируют тот или иной гештальт низкого уровня.

И люди и животные и молнии одинаково выделяют одиноко стоящие деревья. Но используют их все по-разному. С точки зрения науки, это случайное сходство, за которым нет никакой универсальной закономерности. Однако, подобных сходств существует немало.

Некоторые гештальты низкого уровня настолько универсальны, что свойственны не только людям, но и животным, даже самым простым организмам. Например, восприятие и людей и животных и даже амеб особо выделяет заострения - острые концы предметов, острые углы фигур. Благодаря этому механизму, нарисованная стрелка "притягивает" внимание к своему острому концу, а соприкосновение с колючкой вызывает интенсивное ощущение. Этот механизм восприятия одинаково действует и у людей и у животных. Он связан с гештальтами самого базового, низкого уровня. То есть, у людей и животных есть формочки, в которые легко упаковываются восприятия заостренных предметов. К слову, даже неодушевленная природа особо реагирует на заостренные предметы - например, молния предпочитает ударять в острые шпили, а не в плоские поверхности. (Между прочим, это намек на то, что не только люди и животные, но и природа может испытывать когнитивное влияние.)

Другим гештальтом низкого уровня является причинно-следственная связь, когда в единое целое группируется два факта или события, одно - как причина, второе - как следствие. Хотя причинно-следственная связь считается основой свойственного только людям "логического мышления", этот гештальт в форме условного рефлекса представлен и в животном мире, правда только у людей он является самым "любимым" и популярным способом упаковки знаний.

На примере причинно-следственной связи можно показать, как используются когнитивные факторы для анализа и влияния на людей. Если в своей речи человек последовательно описывает два обстоятельства или факта, то даже в том случае, если он их сознательно никак не связывает (просто перечисляет), они с большой вероятностью бессознательно упакованы у него в гештальт причины и следствия - первый факт становится причиной, второй - следствием. Напротив, если мы хотим, чтобы два объективно не связанных между собой факта казались связанными между собой причиной и следствием, нужно их перечислить один за другим. Проверьте на себе: "В центральных районах Китая вспышка чумы. В Японии задержены вылеты 100 рейсов."

ГЕШТАЛЬТ И ЕСТЕСТВЕННЫЕ ЯЗЫКИ

Огромное множество гештальтов разного уровня заключено в каждом естественном языке. Каждое слово или языковая конструкция, которой мы думаем и говорим - формочка, упаковывающая наш жизненный опыт в определенную разрешенную для нас конфигурацию. Описывая одни и те же события и факты разными словами, мы неизбежно изменяем смысл эти событий, меняем наше знание о них. Понятно, что язык - очень серьезный барьер для перетока знаний от одного народа к другому и невозможно полностью усвоить знания другого народа, не усвоив его язык.

Особую роль в практике когнитивных методов имеет образный язык - метафоры, сравнения, эпитеты, фразеологизмы и другие фигуры речи. Обычно люди обращаются к ним, когда стараются выразить знание, которое не укладывается в подходящую формочку обычных слов и простых оборотов речи. Очень часто люди бессознательно выражают через свою образную речь знания, которые слишком сложны, необычны, непривычны или просто сознательно запрещены к высказыванию.

Между образной речью и бессознательным вообще имеется прямая связь. Наше сознание хорошо оперирует лишь с простыми гештальтами - с помощью простых слов и языковых конструкций. Например, простой гештальт причинно-следственной связи выражен в конструкции "...если, то..." или "...потому, что..." Представление и усвоение более сложно организованного знания обычно требует участия бессознательных сил мышления и образной речи. Бессознательное даже самого "простого человека" достигает удивительного мастерства в использовании образной речи. Ее когнитивный анализ позволяет узнать о человеке и его обществе множество очень важных вещей, многие из которых он может даже не осознавать сам.

В некотором смысле, образная речь - это язык бессознательного, поэтому когда мы хотим донести до людей новое, сложное или непривычное знание, необходимо обращаться к образной речи. По этой причине образный язык - очень важный практический когнитивный инструмент как в отношении исследования, так и в отношении влияния на людей и их сообщества.

ПАРАДИГМЫ, СОЦИАЛЬНЫЕ МИФЫ И ГЕОГЕШТАЛЬТЫ

Самые важные и мощные формы для организации и хранения знаний, используемые людьми - это гештальты, связанные с парадигмами и социальными мифами, которые существуют в их обществе. Если гештальты низкого уровня можно сравнить с маленькими тропинками, по которым ходят наши мысли, то парадигмы и мифы - это столбовые дороги, по которым двигаются мысли множества людей.

Разговор о них мы начнем с особого типа гештальтов высокого уровня - географических.

Еще древние мудрецы замечали, что характер и привычки народов связаны с природными условиями, в которых они живут. И дело не только в том, что природные условия определяют образ жизни, промыслы и т.д. Дело еще и в прямом влиянии ландшафтов на мысли людей. В когнитивной психологии есть теория, что для организации своего внутреннего "интеллектуального ландшафта" люди обычно используют окружающий их природный ландшафт. Это прямо влияет на то, как они мыслят, как и какие знания они легче усваивают и т.д. Так, немецкий философ Шпенглер сопоставлял характер и устремления германцев с лесистыми европейскими ландшафтами, а характер русского народа - с безграничностью просторов нашей земли.

Говоря в когнитивных терминах, ландшафт, архитектурные и природные условия местности задают важный гештальт, в который человек упаковывает свои знания. Житель степной станицы об одних и тех же событиях и фактах будет мыслить иначе, чем житель таежной деревни, иначе, чем житель мегаполиса, иначе, чем обитатель рыбацкого поселка на берегу моря. Даже образ мыслей двух людей из соседних деревень отличается, если одна из них находится на ветренном холме, а вторая - в сырой долине. Иногда влияние ландшафта на восприятие человека довольно тонкое, но "дух места" всегда присутствует во всем, что думают и делают люди. Используя когнитивный метод исследования людей и их сообществ, этому фактору следует уделить особое внимание, нужно стараться лично побывать в том месте, где обитает изучаемое сообщество или человек. Невозможно понять шаблоны мышления народов Кавказа, не побывав в их горах, нельзя понять образ мыслей сибиряков, не побывав в Сибири.

Другой тип глубоких и мощных гештальтов, которыми люди организуют свои знания - это парадигмы и социальные мифы. Они образуют идейный и культурный ландшафт, в котором обитают люди и подобно ландшафтам географическим, оказывают глубокое влияние на все, что они думают и делают.

Наиболее глубокие гештальты - это парадигмы. В их числе - культурные шаблоны, традиции, характерные манеры поведения и принятия решений, системы ценностей, представление о том, как устроен мир и прочие подобные вещи. Обычно люди впитывают парадигмы в детстве и редко меняют в течение жизни.

Чаще меняются социальные мифы, в которых отражается текущая ситуация в обществе, в мире. Потрясающий пример социального мифа, который с увлечением был подхвачен всем миром - так называемый "мировой экономический кризис". Следует заместить, что "миф" в данном случае не означает выдуманности, он означает особый тип сценариев или шаблонов мышления, которые принимаются многими людьми, часто на бессознательном уровне.

Хотя парадигмы и мифы - очень мощные когнитивные факторы, управляющие огромными массами людей, они почти не поддаются целенаправленному изменению. Если действующие в обществе социальные мифы все же могут быть изменены с большими затратами времени и усилий, то парадигмы не поддаются искусственным изменениям, они развиваются и изменяются по своим собственным законам. Подобно тому, как мы назвали географический гештальт "духом места", букет действующих в данный момент социальных парадигм можно назвать "духом времени". Нужно заметить, что в каждый момент времени в любом обществе обычно действует несколько социальных мифов и иногда несколько альтернативных парадигм, особенно во времена исторических перемен.

В практике когнитивного исследования для выделения социальных мифов удобно использовать темы разговоров людей в свободное время - на отдыхе, в дружеской компании. Социальные мифы служат людям для объяснения происходящего с ними лично и происходящего в мире вообще.

Для выделения более глубоких парадигм следует ориентироваться не на то, что говорят в обществе, а на то, что принято в нем делать, как поступать.

Часть 3.

В первой части записки мы познакомились с сутью когнитивных методов, во второй - ознакомились с когнитивными факторами, которые служат для исследования и проектирования когнитивных вмешательств. В третьей части мы обратимся к примерам аналитических оценок и проектирования вмешательств на основе управления когнитивными факторами. В качестве объекта мы возьмем Россию как социальную систему.

ТРИ УРОВНЯ СОЦИАЛЬНЫХ СИСТЕМ

При анализе социальных систем в них полезно выделять три уровня - материальный, информационный и когнитивный. В случае российского государства как социальной системы:

1. Материальный уровень этой системы - ее территории и ландшафты, природные и биологические ресурсы, архитектура населенных пунктов и технические средства, транспортные пути, наконец, населяющие Россию люди как конкретные наделенные физическими способностями существа.
2. Информационный уровень - к нему следует отнести механизмы власти, законодательство, средства массовой информации, содержание учебников, справочников и энциклопедий и других книг и документов, российскую ветвь интернета, средства связи и т.п.
3. Когнитивный уровень к нему относятся присутствующие в обществе когнитивные факторы: парадигмы, концепции и традиции, убеждения и верования, социальные мифы, культурные архетипы.

Несколько упрощая дело, можно сказать, что эти уровни подчинены друг другу:

• Материальный уровень системы управляется информационным уровнем. Например, природными ресурсами страны распоряжается власть через механизмы законодательства - механизмы государственного управления являются информационными механизмами. Поведение людей как существ также определяется информационным уровнем - законодательством, СМИ и другими.
• Информационный уровень в свою очередь находится под влиянием когнитивного уровня. Когнитивные факторы придают тот или иной смысл содержанию информационного уровня, превращают его в то или иное знание. Иными словами, управляющая роль когнитивного уровня заключается в том, что он придает смысл объектам и процессам информационного уровня. Так, один и тот же закон может иметь для граждан совершенно разный смысл и направлять их к совершенно разным решениям и поступкам - в зависимости от когнитивных факторов.

КОГНИТИВНАЯ СЛЕПОТА И ФЕНОМЕН ШОУ ДОМ-2

Хотя в нашем обществе мало кто будет отрицать, что такие вещи, как убеждения, верования и социальные мифы важны, их первопричинная управляющая роль редко оценивается в полной мере. Я знаю лишь один российский общественный институт, который неустанно подчеркивает фундаментальную роль когнитивных факторов для будущего нашей страны и несколько отдельных дальновидных исследователей, которые также призывают сосредоточить внимание на том, что происходит на когнитивном уровне нашей общественной жизни.

Осознанное или бессознательное пренебрежение к когнитивному уровню у тех, кто руководит информационными процессами страны (политки, журналисты и шоумены, писатели популярной литературы, блоггеры и т.д.) приводит к тому, что они очень часто становятся игрушкой в руках тех сил, которых трудно заподозрить в благожелательности к России. Ходят слухи, что против нашей страны проводились продуманные "когнитивные диверсии", но гораздо чаще когнитивная слепота информационных воротил приводит к тому, что они буквально загрязняют первопричинный уровень общественной жизни когнитивными нечистотами.

Шоу "Дом-2" - это масштабная фантасмагория о том, что было бы в детском лагере, если бы в нем жили детки старше 18 лет и при том без присмотра воспитателей.

Яркий пример - информационная деятельность канала ТНТ в целом и шоу "Дом-2" в особенности (совсем недавно, после пяти лет (!) существования этого реалти-шоу, власти его наконец собрались закрыть). Не хочется верить в злонамеренность продюсеров этого канала, но ТНТ сегодня является сточной трубой огромного масштаба, которая продолжает наносить тяжелый урон экологии когнитивного ландшафта России, буквально отравляя будущее страны. (Случайно или нет, но сокращение "ТНТ" также означает "тринитротолуол" он же тротил, эталонное взрывчатое вещество. Теперь эта аббревиатура указывает на телевизионный канал, возможно, сохранив свой разрушительный смысл. Действительно, деятельность канала буквально подрывает устои общества) Шоу "Дом-2" - источник разрушительных когнитивных шаблонов порочной инфантильности и личной безответственности, которые оказались настолько привлекательными для российской молодежи (и не только!), что шоу стало феноменально популярным, даже знаковым. Но главный вред этого шоу - отнюдь не информационные компоненты, в числе которых пропаганда беспорядочных связей и т.д., что обычно ставят в вину его продюсерам. Главный и скрытый вред - парадигма бесцельности, безответственности и инфантильности, которой буквально пропитано шоу. Этот когнитивный фактор впечатан в интерьеры помещений реалти-шоу, в отбор персонажей, в линию сюжетов - за каждой деталью проглядывает срежиссированная когнитивная диверсия (пусть даже ненамеренная).

Напомню: когнитивный уровень определяет смысл информации и тем самым управляет и информационным и материальным уровнем систем. Идеология инфантильности, бесцельности и безответственности, которую транслирует канал ТНТ влияет далеко не только на бытовые отношения молодежи с противоположным полом (как это выглядит в "Дом-2"), но разрушает важнейшие культурные и идейные предпосылки российского человека, его идентичность. Вместо скромности, личной верности и самоотверженности - эксгибиционизм, безответственность и инфантильность. Вместо убеждения в миссии своей страны и смысла в своей собственной жизни - бесцельность и гедонизм. Это опасно не только для молодежи, у которой мировоззрение еще не закреплено осознанием. Я знаком с женщиной 40 лет, которая на протяжении года не отрывалась от шоу "Дом-2". К счастью, в Калининграде широкая трансляция канала ТНТ более года назад была прекращена, но я заметил глубокий когнитивный отпечаток, который шоу наложило на этого зрелого человека всего лишь за год. И чтобы он "выветрился", потребуется гораздо больше времени, нежели 1 год.

КОШМАРЫ БИЗНЕСА И КОРРУПЦИЯ

К сожалению, когнитивная наивность присуща не только "беспринципным" воротилам шоу-бизнеса, но и нашим политикам и государственным деятелям. Там, где причины проблем общества имеют когнитивные корни, их часто безуспешно пытаются решать на информационном уровне. В качестве примера можно привести долгую борьбу правительства с "закошмариванием" малого и среднего бизнеса проверками (термин премьер-министра) и коррупцией.

Начнем с борьбы с излишними проверками. Предпринятая мера - законодательное ограничение частоты проверок, внеочередные - только по санкции прокурора. С точки зрения информационных и обычных управленческих механизмов эта мера выглядит естественной и логичной, но с когнитивной точки зрения ясно, что она приводит к прямо противоположному результату - к еще большему удушению малого и среднего бизнеса чиновниками. В результате этой законодательной инициативы произойдет упрочнение картельного сращивания чиновников, представляющих все ветви власти и контрольные органы, они выступят против бизнеса еще более прочным единым фронтом, нежели раньше. Косвенно неэффективность закона недавно признал сам президент, когда публично пригрозил тем, кто слишком часто санкционирует внеочередные проверки (то есть, прокурорам) увольнениями. Это говорит о том, что законодательный механизм сам по себе в лучшем случае просто не работает, а есть свидетельства, что положение малого и среднего бизнеса в отношении вмешательств чиновников только усугубилось. Публичное заявление такого рода - внятный когнитивный сигнал чиновникам об их полной свободе и безнаказанности. Риск потери должности (очень сомнительный, впрочем) только даст повод нехорошим прокурорам и их подельникам повысить свою ставку и выжимать малый и средний бизнес еще более изобретательно.

Борьба с коррупцией ведется еще менее удачными способами. На прямой вопрос, почему предпринятые меры (ужесточение ответственности за взяточничество, указ о публикации деклараций о доходах чиновников и их семей, "антикоррупционная экспертиза" законов) привели к тому, что суммы взяток стали еще выше, наше правительство без затей отвечает, что это преувеличение.

В феодальной парадигме есть только одна иерархия. Каждый из ее членов имеет свой "надел" для кормления и получает мзду от нижестоящего члена иерархии. Люди, "приписанные" к тому или иному феодалу могут иметь непосредственные связи лишь со своим сеньором, но связи через уровни иерархии запрещены.

С когнитивной точки зрения, проблемы с проверками малого и среднего бизнеса и коррупцией имеют общие идеологические корни, лежащие на когнитивном, а не информационном уровне. Это - феодальная парадигма многих и многих чиновников на всех уровнях российской власти - при этом, чем дальше от вершины власти, тем больше она проявлена.

В данном случае парадигма означает совокупность фундаментальных когнитивных шаблонов, формирующих интеллектуальное и психологическое поле, в котором индивидуум мыслит и принимает решения. Мы могли бы также говорить о "феодальном мировоззрении", но это менее удачный термин, поскольку подразумевает сознательное принятие человеком своих убеждений. Парадигма же может быть неосознанной.

Особенностью феодальной парадигмы является принятие строгой иерархичности, соподчиненности объектов мира. Сквозь феодальные очки общество видится единой иерархией власти (в терминах нашего правительства "вертикаль власти"), при этом привелегии и богатство члена общества целиком определяется его положением в этой иерархии. Иерархия должна быть только одна, поэтому феодализм не допускает излишней свободы отдельных компаний и людей от этой иерархии - как свободы экономической, так и свободы гражданской.

В рамках этой парадигмы совершенно естественное место занимают такие яркие российские феномены как коррупция (субститут феодального оброка), проверки малого и среднего бизнеса (субститут походов для сбора податей по деревням), схватки правительства с крупным бизнесом и олигархами (субститут расправ над непокорными удельными князьями - только вместо насаженной на кол у городских ворот головы непокорного, мы регулярно видим коротко стриженую голову за решеткой по телевизору) и напротив, сращивание крупного бизнеса и чиновников. "Кормление" - слово, обозначающее легальное взяточничество в средневековые времена, отлично применимо к психологии современных российских чиновников и других государственных служащих. Дело усугубляется тем, что не только чиновники, но и значительная часть общества в целом негласно разделяет феодальную парадигму.

В одном из своих выступлений президент России совершенно верно отметил, что коррупция в России достигла масштабов, когда она становится системообразующим фактором, то есть превратилась в один из основных механизмов управления в стране. Действительно, для феодальной верхушки ("придворных аристократов") более предпочтителен вариант, когда деньги уходят не напрямую в казну в виде налогов, а взятками и откатами сочатся наверх через все уровни бюрократии - это укрепляет иерархию и уводит средства в тень. Естественно, что от подобных аристократов трудно ожидать рвения в борьбе с коррупцией, скорее они обратят эту борьбу ей же на пользу.

Именно так и происходит. Неприемлемыми для феодальной парадигмы являются лишь нарушения табели о рангах - когда чиновник берет больше, чем ему положено, когда бизнес старается утаить от своего сеньора больше, чем разрешено. Расправа над нарушителями табели о рангах - именно такой когнитивный смысл несут эпизодические громкие и интенсивно освещаемые СМИ аресты взяточников разного уровня и налеты людей в масках на офисы крупных компаний.

Итак, корни проблем с коррупцией и проверками лежат не на информационном уровне, и решать их только управленческими и информационными средствами (законодательство, пропаганда) - безнадежное дело. Такие попытки приводят только к усилению проблем - что мы сегодня и наблюдаем.

Если так, то какие меры могли бы служить более адекватным средством?

НУЖНО ВМЕШАТЕЛЬСТВО НА КОГНИТИВНОМ УРОВНЕ

Прежде всего следует осознавать - феодальная парадигма сословия чиновников и общества в целом несет огромную опасность для будущего нашей страны. По своей сути, она была адекватна в средневековье, но современный мир слишком быстро и динамично меняется, а феодальная парадигма инертна, статична и консервативна. До тех пор, пока от ее подавляющего влияния не удастся избавиться, все разговоры про инновационное развитие России и "ответы на современные вызовы" - не более, чем поводы для новых волн коррупции (наглядный пример - знаменитые "нанотехнологии"). Феодализм инертен и не гибок, поэтому не избавившись от него, мы не сумеем достичь динамики и темпов социального и технологического развития даже отдаленно приближающихся к темпам Китая и Индии.

Но игра стоит свеч. Мы имеем дело с феодализмом как парадигмой и когнитивным феноменом. И нам следует в первую очередь когнитивными методами менять ее на другую, более адекватную современным требованиям. Изменение идеологии - долгий и непростой процесс. Но есть элементарные шаги, которые по крайней мере ускорят процесс ухода от феодализма в наших головах. Или хотя бы не будут питать и укреплять его, как сплошь и рядом происходит сегодня.

Что и как может вытеснить феодальную парадигму из нашего сознания? Идеально, когда содержание когнитивного уровня системы соответствует содержанию информационного уровня, в этом случае не возникает хронических системных проблем, какими сегодня для нас являются коррупция и инертность чиновников. На информационном уровне Россия представляет собой демократическое государство и альтернативы этому не предвидится. Следовательно, идеальным содержанием когнитивного уровня также могло бы являться демократическая парадигма (здесь мы оставим рассуждения о ее характеристиках, о ее достоинствах и недостатках).

В парадигме абсолютной монархии все общество является единоличным наделом верховного монарха. Существующие в обществе иерархии несут служебную роль. Между любым представителем общества - вне зависимости от его положения в иерархиях или вне их - и монархом потенциально возможна прямая связь.

Но у когнитивного уровня свои правила и мы не сможем сразу перейти от устаревшей феодальной к идеальной демократической парадигме. Нам неизбежно придется пройти через парадигму абсолютной монархии - это исторически необходимый этап. Формально, на информационном и управленческом уровне Россия может по-прежнему оставаться "демократическим государством", как и сейчас, но на когнитивном уровне должна произойти смена парадигм нашего общества - от феодальной к абсолютистской.

Между прочим, этот процесс уже начался. Для парадигмы абсолютной монархии необходим харизматичный лидер, именно такой появился в России в начале 2000-х годов. Ряд шагов в последние годы говорит о том, что определенное понимание необходимости ухода от феодального уклада у руководителей страны присутствует. В частности, институт назначения губернаторов президентом - это отчетливый шаг к парадигме абсолютной монархии. Однако, такие шаги даются по всей видимости непросто. В настоящее время мы видим промежуточную ситуацию, когда "монарх" и сравнительно небольшая группа его единомышленников окружена безбрежной сплоченной массой бояр-феодалов, создающих глухое сопротивление всяким попыткам изменения когнитивного устройства государства.

ХОРОШИЕ, ПЛОХИЕ И УЖАСНЫЕ

Внимание к когнитивному и идеологическому уровню общества позволят отчетливо выделить в нем институты, которые выполняют положительную роль в необходимой смене парадигмы, и институты, которые оказывают активное или пассивное сопротивление этому процессу.

В частности, интересную роль в процессе смены парадигмы играет МЧС во главе с Шойгу. Это министерство - один из наиболее прогрессивных по когнитивному устройству российских институтов, он очевидно базируется на монархической парадигме и часто выступает публичным карательным органом для инертной феодальной бюрократии в регионах. На публичных порках в связи с готовностью регионов к холодам, к началу учебного года и т.п. ощущается наделенность МЧС особыми полномочиями и правами, отдаленно напоминающими права опричников при Иване Грозном.

Пример другого рода - партийная иерархия "Единой России", вобравшая в свои ряды большую часть видных чиновников России. В свое время эта партия могла служить средством стабилизации и консолидации политических процессов в России. Но сегодня в рядах партии нашли убежище немало самых закостенелых бояр-феодалов и членство в осененной свыше партии позволяет им успешно мимикрировать в "прогрессивные силы общества". Сегодня когнитивная роль "Единой России" неоднозначна, на мой взгляд, ее своеобразный состав, приторный пиар и не вполне оправданное прямое монархическое благословение делает ее скрытым феодальным форпостом на когнитивном уровне нашей страны, подобием средневекого ордена, имеющего лишь ритуальные, но не реальные цели. Как минимум, чистки партийных рядов от известных в каждом регионе чинуш-феодалов просто необходимы. Правящая партия не может служить для них крышей, это подрывает ее народную поддержку в регионах, закрепляет в обществе феодальную парадигму. "Единая Россия" должна быть транслятором монархической парадигмы (тот самый "План Путина", о котором функционеров партии видимо заставил забыть кризис), но в настоящий момент она скорее служит удобным прикрытием для региональных и московских коррумпированных бояр.

Но вернемся к проблеме коррупции и излишних проверок малого и среднего бизнеса.

ПРЯМАЯ СВЯЗЬ С МОНАРХОМ

Эти две проблемы тесно связаны между собой. Тем не менее, коррупция - гораздо более серьезная и масштабная проблема, нежели излишние проверки. В первую очередь, попробуем предложить пути решения задачи "попроще".

В первую очередь для решения проблемы мы должны создать когнитивные (не информационные и не законодательные!) предпосылки для изменения ситуации во взаимоотношениях между региональной бюрократией и малым и средним бизнесом. Если это произойдет, смысл существующих на информационном и управленческом уровне общества факторов (законов, процедур, традиций, мотиваций) вначале изменится, а затем они несколько перестроятся в соответствии с новым содержанием когнитивного уровня.

Мы уже говорили, что право бесконечно проверять малый и средний бизнес (и получать откупы) в феодальной парадигме чиновников - исконная привилегия, это естественное "кормление". Пытаясь ограничивать чиновников в этом, но не меняя первопричинную парадигму, мы лишь заставляем их действовать еще жестче, еще хитроумнее.

Тем не менее, феодальная парадигма в нашем обществе уже начала медленно меняться на более прогрессивную монархическую. И именно этим процессом следует воспользоваться. С когнитивной точки зрения, монархическая парадигма отличается от феодальной устранением иерархии власти и ее сосредоточение в одном единственном пункте, в монархе. Хотя это не отрицает иерархическую организацию институтов управления, они становятся только служебными органами, а не самостоятельными источниками власти. Образно говоря, чиновник больше не является владельцем своего феода, с которого кормится и платит оброк наверх, а служит на поставленном месте и получает награду непосредственно от монарха. Принципиальная разница - в возможности прямой связи между любой персоной или компанией и непосредственно монархом ("буду жаловаться царю-батюшке!"), в феодальной картине мира такие скачки через уровни иерарахии системно вредны и практически невозможны ("вассал моего вассала - не мой вассал").

Таким образом, укрепление когнитивной прямой связи между владельцами малого и среднего бизнеса и высшим руководством страны ("монархом") послужило бы радикальным методом вывода бизнеса из вассальных отношений с региональными чиновниками и контролирующими органами. Нужно подчеркнуть - речь идет именно о когнитивной связи, а не информационной или управленческой.

Один из возможных вариантов - "Президентский договор". Это опциональная возможность для владельцев бизнеса заключить прямой договор с президентом страны. Договор подразумевает выплату определенного "президентского налога", уходящего не в региональную казну, а в федеральный "Президентский фонд развития малого и среднего бизнеса". По величине этот налог может быть сравним со средними величинами штрафов по результатам проверок бизнеса. Дополнительно, вступившие в договор компании получают особые права и обязанности. Бизнесмены берут на себя личную ответственность за соблюдение финансовой дисциплины, за безопасность труда, соблюдение санитарных норм и прочие вещи, которые обычно становятся поводами для проверок. Взамен предприятие полностью освобождается от всех проверок, в том числе и "плановых" и они могут быть проведены лишь по решению губернатора или другого уполномоченного президентом лица, по представлению прокурора. Кроме того, компании, вступающие в президентский договор, могут получить некоторые другие привилегии - например, возможность связи с представителями президента, минуя бюрократические иерархии, льготы при кредитовании (тут свою роль может сыграть вышеупомянутый фонд), получении доступа к коммунальным сетям и т.д.

Конкретное информационное и законодательное содержание подобного договора имеет второстепенное значение. Основной его смысл - укрепление когнитивной прямой связи между малым и средним бизнесом и монархом, то есть, вывод бизнеса из феодального когнитивного поля - в монархическое. Очевидно, при сбалансированных условиях этого договора, большая часть "честных" компаний малого и среднего бизнеса довольно быстро бы к нему присоединилась, и спустя небольшое время соответственным образом бы изменилась как парадигма самих бизнесменов, так и парадигма обслуживающих их чиновников - от феодальной к монархической.

С формальной точки зрения, подобный договор не вяжется с "правильно" устроенной системой управления в демократическом государстве. Но Россия сегодня только с внешней, формальной стороны является демократическим государством (на информационном уровне). На когнитивном уровне Россия - это страна, совершающая нелегкий переход от феодальной к монархической парадигме. Лишь признав этот факт и умело его использовав, мы получим возможность решить некоторые из самых трудных общественных проблем - таких как исключительно слабое развитие малого и среднего бизнеса и захлестывающая страну коррупция.

С примерами применения когнитивных методов в маркетинге можно познакомиться в статье "Магия когнитивного маркетинга".

Источник: Роман Уфимцев - Когнитивные технологии - это просто. Часть 1. Часть 2. Часть 3.