Советский маркетинг и реклама

Маркетинг и реклама - изобретение капитализма и в плановой советской экономике их вроде бы не должно быть. Но их элементы все же встречались. Если почитать Конституцию от 7 октября 1977 г., то можно обнаружить много интересного:

Статья 15. Высшая цель общественного производства при социализме - наиболее полное удовлетворение растущих материальных и духовных потребностей людей.

Опираясь на творческую активность трудящихся, социалистическое соревнование, достижения научно-технического прогресса, совершенствуя формы и методы руководства экономикой, государство обеспечивает рост производительности труда, повышение эффективности производства и качества работы, динамичное, планомерное и пропорциональное развитие народного хозяйства.

Статья 16. Экономика СССР составляет единый народнохозяйственный комплекс, охватывающий все звенья общественного производства, распределения и обмена на территории страны. Руководство экономикой осуществляется на основе государственных планов экономического и социального развития, с учетом отраслевого и территориального принципов, при сочетании централизованного управления с хозяйственной самостоятельностью и инициативой предприятий, объединений и других организаций. При этом активно используются хозяйственный расчет, прибыль, себестоимость, другие экономические рычаги и стимулы.

Очень удивляет, как это духовные потребности будут удовлетворяться общественным производством, однако если туда включить театры (с кино-), спорт-культ учреждения и парткомы, то может и. Но ладно, наверное, для того, чтобы удовлетворять потребности людей их надо:

а) узнать,

б) пропагандировать, что бы не пускать на самотек.

Итак, что же делалось для этого в стране Советов.

Из статьи "Маркетинг по-советски", (кому интересно можете прочитать) я например узнал, что в СССР проводилось Изучение рынка.

В начале 1970-х годов Пермский швейный трест проводил в городских магазинах исследование спроса на одежду. Потребности женщин, к примеру, изучались в течение месяца в ЦУМе Перми. В организации мониторинга участвовали всей отраслью — фабрики, Дом моделей, ритейл.

Покупателей опрашивали, услуги и предложения магазина проверяли, для продавцов устраивали показы новых коллекций и беседы о моде. К освещению мероприятий подключались местное радио и газеты. «Агитационный подход, широко применявшийся в советской плановой экономике, использовался и для исследования рынка», — определяет особенности той кампании Юлия Папушина.

Вообще смешной момент, рынка не было, а исследования проводились. Здесь я иронизирую, но несомненно рынок в СССР был. Если понимать под рынком товарно денежные отношения. Несмотря на плановость экономики, все же люди могли покупать или не покупать какие-то вещи. Принимали решение о покупке. Из-за перекосов в желании купить и отсутствии товара (дефицита) начинались всевозможные схемы торговли из под полы, спекулянтство - перепродажа по более высокой цене. Пытаясь закрыть спрос, ну и заработать на этом денег, поднялись и раскрутились цеховики, которые получили огромные денежные суммы в свои руки и в последствии или одновременно со становлением бизнеса, коррумпировали местное и областное руководство. Рынок не истребишь, он просто уходит в серую зону. И подобная ситуация приводит к фундаментальному свойству социализма порождать коррупцию и мошеннические схемы.  При капитализме островостребованный товар просто вырос бы в цене и в его производство стало бы выгодно вкладываться. Но это отступление.

Так вот, для максимального удовлетворения потребностей людей нужно было сначала понять, а чего они хотят. Использовались опросы, но кроме этого проводился анализ продаж.

Анализ продаж «Важным арбитром в теме потребительского спроса была торговля, — говорит Юлия Папушина. — Представители розницы часто конфликтовали с производителями и Домом моделей на художественном совете, критикуя образцы конструкций для крупносерийного производства».

Как я понимаю, у магазинов был план продаж и он зачатую вступал в противоречие с поставками изготовленной промышленностью продукции. Ну типа присылали одни прощайки вместо модной обуви. И крутись как хочешь. Соответственно и начинался конфликт. Где-то это работало. Например в легкой промышленности. Ну там, где можно было из одной и той же ткани сшить разные фасоны.

Но если дело касалось например автомобилей, то у нас для вас есть только такие. Можете выбрать цвет. Кстати огромный шаг после Форда. Тот вообще один цвет предлагал.)  И была даже:

Пиаром моды,

точнее, в духе СССР — её пропагандой, занимались сотрудники разных организаций, например, Общесоюзного дома моделей одежды, Всесоюзного института ассортимента изделий лёгкой промышленности и культуры одежды (ВИАлегпром), искусствоведы Экспериментального цеха Управления бытового обслуживания. Каждый год объявлялись тренды сезонов. На эти новшества ориентировались провинциальные дизайнеры, а лучшие разработки из регионов в свою очередь включались во всесоюзные коллекции. Показы мод, лекции, статьи в печатных СМИ, по радио и ТВ не только решали задачу просвещения населения и развития хорошего вкуса. «Хотя бы визуально» они компенсировали провалы качества и ассортимента одежды в рознице. Впрочем, суть явления от этого не менялась. Главная задача — продвижение моды — сближала советскую пропаганду с «пиар-деятельностью любого капиталистического модного дома».

Где продвигались тренды сезона. Помните "Бриллиантовую Руку": "Брюки превращаются, превращаются брюки.... В элегантные шорты!")

Была и реклама. С удивлением узнал, что многие фильмы моей молодости были рекламными роликами по большому.

Если говорить о получивших всесоюзную славу роликах, то нельзя не вспомнить творение Гайдая «Спортлото-82». Рекламный фильм о прелести спортивной государственной лотереи шел полтора часа: с положительными и отрицательными персонажами, забавными происшествиями, детективной историей и, конечно, красавицей на «десерт».

Реклама «Жигулей» и «Москвича» – первый удачный продакт-плейсмент в СССР

Не гнушались в СССР и «продакт-плейсментом», когда реквизит фильма является объектом скрытой рекламы. Так в стране рекламировали отечественный автопром. Рязановские «Невероятные приключения итальянцев в России», страшно популярные и у нас, и на Апеннинах, вообще задумывались режиссером изначально как реклама «Жигулей». Об этом рассказывал сам Рязанов, однако идея переросла в полноценный художественный фильм. Та же культовая «Бриллиантовая рука» «подозревается» в продакт-плейсменте 84-го «Москвича», который был выпущен за 2 года до фильма, в 1966 г.

Реклама в СССР не просто информировала людей о продукте, но пропагандировала его и пыталась сформировать спрос на продукт. Пыталась управлять предпочтениями людей. Однако вещи, которые были нужны людям, те покупали и так, точнее доставали, поскольку связь с продажами была отлажена плохо и возникал дефицит. А те продукты, которые были не нужны, реклама продвинуть особо не могла.

Чем «грешила» советская реклама

На особенности советского маркетинга повлияло и отсутствие конкуренции как таковой, что объяснялось политическим и общественным строем. Он же формировал социальную среду – психологически советские граждане совсем иначе воспринимали рекламу, нежели их западные «коллеги». Коллективизм и уважение к власти определяли психологию восприятия, в том числе и рекламы. Потому и реклама, особенно ранняя, «грешила» императивностью.

Самые частые призывы в советской рекламе: «Купите!», «Попробуйте!», «Летайте!», «Храните!» и пр. Не стоит забывать, что у советских рекламщиков не было доступа к западным технологиям и исследованиям, а за креативностью строго следила государственная цензура. Вот и получались во многом уникальные рекламные творения, совсем не похожие на своих иностранных «собратьев».

Топовые рекламные кампании в СССР (завидуй, продвинутый Запад!)

В советское время страна знала весьма масштабные рекламные кампании, успеху которых позавидовала бы и сейчас самая крупная транснациональная корпорация. Ведь в распоряжении советских рекламщиков были все возможные и существовавшие на тот момент рекламные средства – от ТВ и радио до несложного BTL. Такому массированному воздействию, конечно, сопротивляться невозможно, тем более когда все вокруг делают и поступают так же, как ты. Если в начале существования СССР реклама сводилась к агитационным плакатам и изображениям, то с технологическим развитием к ним активно подключился телевизор. Фактически все самые знаменитые и популярные маркетинговые кампании СССР осуществлялись с его помощью и при непосредственном содействии кинематографа.

Первая крутая рекламная кампания в СССР, которая вошла в историю

Вероятно, первого серьезного маркетингового внимания удостоилась кукуруза. Все мы прекрасно помним о «кукурузации» конца 50 гг. прошлого века, которую активно насаждал ее фанат Хрущев. Для продвижения кукурузы и популяризации ее на столах советских граждан даже был снят ТВ ролик: первый, как считают многие специалисты, образец рекламы. Это фактически мюзикл с поющим поваром и танцующими початками кукурузы. Ролик прославляет кукурузу во всем ее великолепии и многообразии – для супов, каш, тортов и пудингов. И не имеет значения, что кукурузное насаждение в конце концов провалилось – реклама транслировалась по всему СССР.

Все это говорит о том, что элементы изучения спроса, маркетинга и рекламы в СССР были. Но объявляя о всемерном удовлетворении нужд людей власть на самом деле не вела системные постоянно действующие работы по выявлению, формированию и удовлетворению этих самых потребностей. И не просто не вела, но самое главное в системе советского народного хозяйства не было жизненной необходимости их проводить. Все работало и так. А то, что у людей накапливалось расхождение между заявлениями, в том числе и в главном программном документе страны и реальностью, не сильно смущало власти. Им и так было хорошо. Пока не стало поздно.

Что касается производительности труда, то зачастую все упиралось в смежников. Организации, поставляющие материалы и оборудование. Т.е. был план и выше него прыгнуть было затруднительно, потому что просто на входе предприятия не было ресурсов.

Можно было пойти по другому пути. Интенсификации производства при неизменном выходе продукции. Но куда тогда девать освободившихся людей? Т.е. для резкого роста производительности и гибкости производства необходимо было полностью перестроить систему. Ну или снести ее, что в конце концов и выбрали. 

А перспективы конечно были захватывающие. Например на всю страну можно было выпускать только один тип стула. Представьте, какого уровня автоматизации и роботизации, а главное себестоимость можно было бы добиться.)