Предстоящим выборам посвящается. Ликбез по политтехнологиям. Ч. 1

Сэмюэлу Ленгхорну Джоно-Маршалловичу Клеменсу, более известному нам под именем Марк Твен, приписывают следующую фразу: «Если бы от выборов что-то зависело, нам бы не позволили в них участвовать».

И хотя, скорее всего, в реальности этот уважаемый человек такой фразы никогда не говорил, она очень важна. Она великолепно играет роль красной пилюли - таблетки от безоговорочного принятия доминирующего на западе официального взгляда на выборный процесс. 

Ниже - и в последующих статьях по этой теме - представлены результаты систематизации мною в 2021 году, незадолго перед последними российскими парламентскими выборами - накопленных мною знаний о степени влияния обычных людей на выборы.

Итак, в этой серии статей я буду обсуждать демократию в том виде, в котором она реально существует в мире. Основные примеры буду приводить из практики США, России, Украины, Франции - как наиболее знакомых мне в плане политических институтов стран. 

В целом выборный процесс следует разбить на следующие блоки:
1 барьер – регистрация 
2 барьер – определение массива избирателей
3 барьер – информационная кампания
4 барьер – кандидаты-спойлеры первого типа
5 барьер – процедура выборов
6 барьер – кандидаты-спойлеры второго типа и подсчёт голосов на избирательных участках
7 барьер – глобальный подсчёт голосов, подведение итогов и объявление результатов.

В этой части будут рассмотрены первый и второй блоки, а также частично третий.

1 барьер - РЕГИСТРАЦИЯ КАНДИДАТОВ.

«Выборы-выборы, кандидаты – … и далее по тексту».
За свою жизнь я нередко встречал жалобы избирателей на то, что кандидаты вроде бы есть, но, блин, нет ни одного нормального. Так бывает. Зачастую в избирательную систему изначально закладываются механизмы, позволяющие не допускать неугодных несистемных кандидатов к выборам.
Начну с ярких западных примеров, продолжу отечественной практикой.

1.1. США.
Как много кандидатов соперничало на последних выборах в США? Только Трамп и Байден? На самом деле нет – аж целых 10. Но даже чисто теоретические шансы на победу были только у четырёх из них – Хокинза, Йоргенсен, Трампа и Байдена. Остальные шесть несмотря на участие в выборах выиграть не могли даже теоретически.
Как же так, может спросить человек, который совсем не знаком с американской системой выборов? А вот так. В США ты не можешь зарегистрироваться для участия сразу на всей территории страны – для участия в президентских выборах в каждом из штатов ты должен регистрироваться по отдельности. Такое на прошлых выборах осилили лишь Байден, Трамп и Йоргенсен. Хокинс смог получить регистрацию в 30 штатах, Ла Рива и Де Ла Фуэнте – в 15, Кэролл – в 8, а Симмонс и вовсе «участвовала» в президентских выборах только в 2 штатах из 51.
Понятное дело, что представителям крупных системных партий в таких условиях гораздо проще получить регистрацию своего кандидата, чем партиям маленьким. Представьте себе регистрацию Явлинского на президентских выборах в России в Чечне, Ингушетии, Тыве…
Это один из элементов консолидации голосов крупнейшими системными политическими силами.

1.2. Франция.
Для того, чтобы баллотироваться на президентских выборах, кандидат должен получить согласие не менее 500 мэров городов и коммун.
Как вы думаете, насколько легко такие подписи получит несистемный кандидат? Ведь мэрам этих самых городов и коммун нужно регулярно общаться в рамках существующей политической системы с существующей структурой власти – получать финансирование, субсидии, проходить контрольные процедуры, общаться с различными фискальными и регуляторными органами.
Поэтому если вам кажется, что такое сито прошёл несистемный кандидат (аля Мари ле Пэн) – то сразу же задумайтесь: может он на самом деле не такой уж несистемный?

1.3. Украина /помните: этот текст написан в 2021/
Уже сейчас действует ограничение: даже когда ты избираешься в сельсовет – ты не можешь избираться самовыдвиженцем. Ты обязан идти от какой-либо партии. Поэтому партии выступают как франшизы, «обилечивая» местных, желающих получить статус депутата.
При этом существует избирательный залог – так скажем, чтобы принять участие в выборах мэра Киева, кандидат должен внести залог в размере около 10,8 млн.руб. Залог возвращается только тем кандидатам, которые победят или выйдут во второй тур выборов (там, где он есть). То есть несистемный кандидат с большой вероятностью этих денег лишится.
Но поскольку партий множество, то это не является барьером. Кто-нибудь да впишет тебя к себе. Да и сумма залога хоть и немалая, но ещё не очень большая.
Поэтому сейчас обсуждаются сразу два изменения в избирательный кодекс.
Первое – подходят только те партии, что идут на выборы по всей стране – участвуют сразу во всех местных выборах. Партия не сможет участвовать лишь в части регионов страны. Она должна будет участвовать везде. Иначе её вообще нигде к выборам не допустят. А значит, партии придётся для участия в выборах внести совершенно другую сумму залога. По нынешним правилам это 152 млн.руб.
Второе – поднять сумму залога и ужесточить правила его возврата. Поднять сумму до примерно 1,5 млрд. наших рублей и сделать её возвратной в таком формате, что даже если партия наберёт 50% голосов во всех сельсоветах/горсоветах и прочем – то лишится ½ от залога. Ну а если скажем её кандидаты смогут занять аж 5% мест – то 95% залога.
Очевидно, что такой механизм должен отсеять любые несистемные партии. И даже если партия выглядит как несистемная – скорее всего она является спойлером какой-либо системной.
Исключением, возможно является «Политическая Партия Шария» - но её почти наверняка просто не допустят до избирательного процесса через другие правовые механизмы. Запрет партии по причине якобы ошибок при регистрации, или запрет по причине того, что её лицо/лица причастны к террористической деятельности.


1.4. Россия.
До 2012 года война на этапе регистрации была основной. Сейчас она заметно подутихла, но всё равно ведётся достаточно активно.
Как правило до нас эта война доходит в двух форматах – неправильно собранные подписи за партию/кандидата и неправильно поданные документы. Отказ может быть объявлен избирательной комиссией, а может быть судебным решением по итогам рассмотрения жалобы от конкурентов.

По поводу неправильно собранных подписей. Собирали ли хоть раз от вас подписи для выдвижения кандидата от «Единой России»? А слышали ли вы хоть раз о снятии кандидата от ЕР за то, что процент недостоверных/поддельных подписей превысил установленный норматив в 10%?
А вот по статистике 80% самовыдвиженцев получают отказ в регистрации именно на этапе проверки подписных листов. Самые частые ошибки – неправильно указанный адрес, к которому относятся и излишне указанные сведения (!), ошибка в паспортных данных, лишние грязные следы на подписном листе от шариковой ручки, заключение почерковеда при анализе поданных документов о подложности подписей.
Крупная системная партия может заранее сверить все подписные листы с теми базами МВД, с которыми будет сверять эти данные подписная комиссия. И нанять почерковеда для выбраковки подозрительных подписей. У настоящего самовыдвиженца, понятное дело, такого ресурса нет.
Люди, даже положительно настроенные к кандидату, нередко ошибаются в заполнении на подписных листах паспортных данных. Сборщики подписей, даже идейно мотивированные, нередко манкируют проверкой или сами добавляют от себя информацию – например, своей рукой переписывают паспортные данные, или, например, сами ставят дату, когда оставлена подпись. Даже не заряженные почерковеды могут указать на подложность значительной доли реальных подписей людей – оспорить потом это через суд огромная проблема, даже если ты приводишь человека и он говорит: «Да, это моя подпись. Её оставил я».

До 2012 года основной причиной недопуска кандидатов к выборам - были ошибки в поданных документах. В ту пору во всех крупных партиях существовали специальные политические юристы, з/п которых доходила до миллионов рублей в месяц, которые умели играть и в оборону и в нападение. Соответственно, одной из их задач было нахождение в поданных конкурентами документах любых неточностей, ошибок, проблем – которые позволят снять кандидата или партию.
Как известно, основными проблемами являются технические. Если вы работали с документооборотом – неважно с коммерческим или государственным, вы наверняка обращали внимание как редко попадаются совершенно безукоризненные документы. А ведь ошибка в любой букве или знаке препинания может привести к тому, что ваш документ будет отклонен как недостоверный. На моей практике я встречался со следующими техническими ошибками – неправильно указано отчество одного из кандидатов в списке партии, по ошибке перепутаны местами адреса проживания двух кандидатов, по ошибке в названии улицы проживания кандидата была пропущена одна буква, в таблице с данными одна колонка с данными съехала на уровень вниз – то есть каждому кандидату на самом деле соответствовало значение в той же колонке, но на строчку ниже, неправильно указана дата подписания одного из документов, вместо точки в одном из полей с данными стояла запятая.
При этом случаются и более дикие случаи – типа не указанной судимости. Дело в том, что согласно Уголовному Кодексу судимость согласно определённому сроку гасится – а вот в избирательном праве она остаётся за человеком навсегда. Между прочим, эта причина, в отличие от многих других, описанных в этом блоке, по прежнему действует и не была отменена в 2012 году.
А вот до 2012 года, например, нередкой была атака на учёную степень кандидата. Политюристы очень часто пытались найти научную работу такого кандидата, прогнать её через фильтры и постараться найти плагиат – чтобы подать заявление в ВАК и лишить кандидата этой учебной степени. Ибо это автоматически приводило к отстранению кандидата как подавшего фальшивые документы (в данном случае об учебной степени) при регистрации.
Понятное дело, что так же тщательно проверялись документы об образовании и все прочие, которые подавал кандидат. Если пакет документов изначально не был проверен качественным – а значит дорогим – политюристом, поскольку этот самый пакет достаточно большой, шансы найти там какую-либо ошибку были достаточно велики.

Приведу слова известного избирательного юриста нападения Олега Захарова: «За мою 16-летнюю практику работы юристом «нападения», я всего лишь раз в жизни сталкивался с ситуацией, когда не смог найти оснований для снятия кандидата, которого потом успешно зарегистрировали. Во всех остальных случаях мы находили такие ошибки, которые можно было вынести в судебную плоскость. Другое дело, что порой суд не вставал на нашу сторону».

При этом последние изменения в законодательстве с одной стороны заметно упростили выдвижение, сократив перечень возможных причин для отклонения от регистрации кандидата, а с другой в некоторой степени сузили коридор - появились новые причины отстранения. Во-первых, связи с экстремистами, под которыми теперь понимают не только различных фундаментальных мусульман, но и ФБК со Штабами Навального. Во-вторых, наличие собственности за границей – пусть это и технический мини-счёт в каком-то австрийском банке или наличие акций/облигаций иностранных компаний.

Так что если вы самовыдвиженец и при этом не спойлер, то есть за вами не стоит какая-то внушительная политическая силы, и при этом у вас есть хоть какие-то шансы получить симпатию электората, шансы успешно пройти этап регистрации до 2012 года оценивались в процентов 5-10. Не более. Сейчас эти шансы несколько выросли, если анализировать только законные и правовые методы борьбы с вами. Но не нужно сводить варианты борьбы с вами только к таким методам. Были и остаются ангажирование судов, привлечение криминала для физического и морального давления на вас, нахождение на вас компромата для шантажа, принудительная ваша госпитализации или переход на давление на вас людей, от которых вы как-либо зависите…

При этом наша страна в этом плане, конечно же, не исключение, а вполне себе обычный пример реального функционирования демократической системы.

Что ж – может быть, преодолев этот первый барьер – обычному кандидату не от существующей системы власти будет проще?
Спойлер – конечно же нет. Но об этом далее.

2 барьер - ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАССИВА ИЗБИРАТЕЛЕЙ.

Существующая власть имеет возможность повлиять не только на список кандидатов, которые пройдут регистрацию и получат возможность баллотироваться на выборах, но и на список и структуру избирателей, которые проголосуют.

В грубой форме эта история хорошо вам знакома по учебникам истории. Например, раньше существовал имущественный избирательный ценз – и голосовать не могли те, у кого нет достаточно имущества. То есть по сути к голосованию не допускались те, кто не являлся выгодоприобретателями текущей системы. Другой исторический пример – лишение права голоса женщин. Кстати, в Бутане женщины получили избирательное право только в 2008 году, в Саудовской Аравии – в 2011 году. А в Ливане женщины образованием ниже среднего не имеют права голосовать до сих пор. Так что это не только о делах старины глубокой.

Ещё хотелось бы сказать пару слов о возрастном цензе. Не везде в мире избирательное право у граждан появляется в 18 лет. Так в Иране – уже в 15, на Кубе – в 16, а вот в такой близкой и казалось бы понятной нам Италии за депутатов верхней палаты парламента можно проголосовать только достигшим 25 лет.

К «полугрубой» форме можно отнести создание параллельных избирательных систем, в которых часть депутатов избирается по одним правилам – всем населением, а часть по другим – узким привилегированным слоем.

К «мягкой» форме относится создание таких условий, при которых законодательно не ограничивается ничья возможность проголосовать, но при этом предпринимаются действия, которые должны увеличить долю проголосовавших среди лояльно настроенных кластеров населения и уменьшить число голосующих из числа тех, кто нелоялен политической системе.

Теперь живые примеры из недавнего прошлого и настоящего.

2.1. Грубое вмешательство

2.1.1. Венгрия

Венгерская партия Fidesz позиционирует себя как консервативно-патриотическая. Одним из пунктов её программы была обозначена защита прав этнических венгров, проживающих за пределами Венгрии – сохранение их культуры, связей с венгерским государством. После получения власти внутри страны, партия приняла решение о крайне упрощённом механизме получения венгерского гражданства для всех этнических венгров, живущих за рубежом.

Население самой Венгрии – около 10 млн. человек. Число венгров, получивших таким образом, дополнительно венгерские паспорта и возможность участвовать в венгерских выборах – ещё около 2 млн.
При этом все эти «дополнительные» венгры оказались в целом: 1) крайне лояльны Fidesz – как силе, защищающей их интересы и давшей им доступ к венгерскому паспорту 2) менее чувствительны к локальным провалам партии Fidesz в управлении страной – поскольку живут за границей и не сталкиваются ежедневно с повседневными проблемами обычных венгров.

Это решение сильно упрочило позиции Fidesz.

2.1.2. США

Поскольку мигранты первого-второго поколений обычно гораздо более лояльны к демократам, чем к республиканцам – активно артикулирующим сопротивление иммиграционным процессам – демократам электорально выгодно ускорять процессы предоставления американского гражданства легальным и нелегальным мигрантам. И приход к власти Барака Обамы и приход Байдена охарактеризовался активными законодательными изменениями, облегчающими получение американского гражданства мигрантами. В частности, сейчас идут процессы по законам «Закон о гражданстве США 2021 года» и «Закон об американских мечтах и обещаниях». Эти процессы могут в ближайшее десятилетие увеличить электоральную базу демократов от 2,5 до 11 млн. человек.

2.1.3. Россия

И Крым, и Донбасс характеризуются тем, что местное население здесь гораздо более лояльно настроено к действующей российской власти, чем это есть в целом по стране. Таким образом, расширение числа избирателей за счёт получения российского гражданства крымчанами и жителями непризнанных донбасских республик, увеличивает уровень электоральной поддержки и Путина, и Единой России.
Так на произошедшем не так давно конституционном референдуме, Крым показал уровень поддержки = 90,1% при явке 81,8%. Для примера официальные цифры по Москве = 65,3% при явке 55,9%, в среднем по стране = 77,9% при явке = 68%.


2.2. Полугрубое вмешательство

2.2.1. Великобритания

В Великобритании, как известно, регулярно проводятся выборы – на них местные жители голосуют за консерваторов, лейбористов, либерал-демократов. Избирают себе таким образом парламент, все дела.
Однако параллельно с этим продолжает существовать в этой всей благостной системе не только монархия, но и так называемая Палата Лордов, которая, как известно, формируется вообще на антидемократической невыборной основе, вообще исключающей какое-либо, даже ограниченное и косвенное, участие населения. Часть палаты составляют наследственные пэры, часть избирается прочими пэрами из своего числа, часть составляют пожизненно назначенные монархом по представлению одного из правивших когда-то премьер-министров, часть назначается церковью.

2.2.2. Тонга

В этом тихоокеанском государстве до 2010 года парламент состоял из 18 человек. 9 из которых избирались всем населением, а вторые 9 – тридцатью тремя лордами из своего числа.
С 2010 года число избираемых всем народом увеличилось до 17. Тем не менее получается, что более трети числа парламентариев по-прежнему избирается ограниченным числом местной знати.


2.3. Мягкое вмешательство

2.3.1. Молдова

Традиционно граждане Приднестровья, имеющие право голосовать на выборах в Молдове, ориентированы на силы, которые выступают с более социалистической и пророссийской повесткой, и не склонны поддерживать националистические прозападные силы. Соответственно, последние склонны затруднять для приднестровцев условия голосования. Так если ранее для приднестровцев был доступен 41 избирательный участок, то на выборах 2021 года по решению суда – только 12. При том, что в других районах Молдовы сокращение числа участков не произошло.
Приднестровцы на выборах в итоге отдавали голоса за правящую партию в 4,8 раза реже чем в адрес социалистов. Но самих голосов было меньше. И социалисты недобрали из-за этого мест в парламенте.

2.3.2. Украина /помните, написано это осенью 2021 г./

Текущая государственная модель предусматривает выраженную антироссийскую риторику и политику. Соответственно, те силы, которые поддерживают это направление, не заинтересованы в голосах тех избирателей, которые готовы поддержать более умеренные силы и силы с «пророссийской» риторикой. Как следствие, во время всех последних выборов не предпринимается никаких шагов для организации голосования гражданами Украины на территории непризнанных донецких республик, Крыма, остальной территории России. Для мигрантов из Украины, выехавших в Европу, открывается множество участков для голосования. На территории России – ни одного. Хотите проголосовать – поезжайте на Украину, в одну из европейских стран, в США, Канаду, Индию, куда угодно – но только за пределы России.
Разумеется, это отсекает, от голосования значительное число нелояльных к действующей украинской политической системе граждан.

2.3.3. США, Великобритания

В этих странах в последнее время достаточно распространённой стала практика голосования по почте.
Высказываются сомнения в том, что эта система недостаточно защищена и позволяет делать вбросы нужных для действующей системы власти голосов. Но даже если считать, что это не так и система полностью защищена – она очевидно влияет на избирательный процесс и результаты голосования, поскольку увеличивает число голосующих. В первую очередь за счёт тех, кому не очень то и хочется проголосовать – кому влом добраться до избирательного участка.
Соответственно, если власть понимает, что в этой инертной массе её поддержка выше, чем в целом по стране, она упрощает условия для голосования по почте. Если же понимает, что напротив ситуация в этой страте против неё – усложняет.


2.4. Общий эффект от увеличения явки

Кто с большей вероятностью оставит отзыв о качестве купленного товара? Тот, кто остался им доволен или недоволен? Очевидно, что второй.
Этот же эффект проявляется и в политике.
В первую очередь придут и проголосуют те, кто находятся в оппозиции к действующей системе власти. А те, кого ну в целом всё устраивает и кому страшнее что-то менять, не имеют особой внутренней мотивации приходить на избирательный участок. А ведь для действующей власти это ключевой, огромный ресурс – зачастую находящийся в интервале от трети до двух третей от всего числа избирателей. Которых несложно качнуть именно в нужную действующей власти сторону.

Именно поэтому власть обычно всячески пытается поднять явку. И особенно в наиболее лояльных к себе регионах. Отсюда все эти рекламные кампании проведения выборов, раздачи на выборах подарков и сувениров, розыгрыш лотерей и прочее-прочее в том же духе.

К этому же относится и возможность электронного голосования.

К этому же способу воздействия относится и один из первых указов Байдена, который обязал федеральные ведомства упростить процедуру регистрации американцев для голосования.

Часть государств пошла ещё дальше и для того, чтобы использовать ресурс этих инертных общественных масс по полной, сделали для своих граждан голосование обязательным. К таким странам относятся как цивилизованные (тм) Австрия, Австралия, Бельгия, Лихтенштейн, Люксембург, так и гораздо более бедные - ДР Конго, Египет, Мексика. Показательно и наличие в списке таких государств и стран, в которых зачастую имеется сильный социалистический уклон – Боливии, Ливии эпохи Каддафи, Парагвая, Уругвая, Эквадора.

Резюмируя: управление доступом граждан к выборам – облегчение доступа для одних и усложнение для других – это зачастую важный инструмент, способный оказать ключевое влияние на итоговый результат голосования. Впрочем, такой инструментарий чаще задействуется на «больших выборах», чем на местных. Но и на местных действующая власть часто пытается применять этот эффект – обычно в виде вытаскивания на избирательные участки инертных общественных масс, превращая выборы в какие-то массовые народные гуляния, в лотереи, ярмарки… или даже принудительно по разнарядке повышая явку через обязательный своз на участки избирателей по линиям гороно, фабрик, заводов, военных частей, минобра…

Там, где вы этого [активного привлечения властью людей на выборы] не видите, обычно всё гораздо хуже. Значит там скорее всего работают более грязные механизмы. О которых в следующих частях.

3 барьер - ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ.

В этой части я изложу свои мысли в отношении предвыборной (избирательной) кампании. Классически под этим понимаются все те информационные мероприятия, которые осуществляются кандидатами на выборные должности и их партиями для того, чтобы получить максимальную поддержку избирателей на предстоящих выборах. Грубо говоря, все их можно разбить на три основные части:

• Информация о кандидате
• Информация о конкурентах
• Организация нужного дискурса

3.1. Информация о кандидате

Начнём с самого простого. И в то же время с самого дорогого – с донесения до населения информации о кандидате. Человеческий разум устроен таким образом, что он стремится избегать получения «ненужной информации», к которой по умолчанию относятся имя, фамилия, жизненный путь очередного кандидата, его видение текущей действительности, его план действий в случае получения власти. Особенно, если всё это не сопряжено с налётом радикальности и скандальности, о которых можно было бы посплетничать.

Листовки, газеты, люди-бутерброды, палатки, агитаторы, баннеры, борды. Будьте уверены, что большинство обывателей предпочтёт по максимуму не заметить всё это. До тех пор, пока у них будет возможность не замечать.
Но при этом значительная часть из этой малоинформированной массы населения дойдёт до избирательного участка и отдаст там точно такие же полновесные голоса, как и те немногие, кто изучают кандидатов, программы и делают «осознанный выбор». Более того, именно таких голосов - голосов малоинформированных избирателей - будет подавляющее большинство.

При этом эти обыватели часто будут принимать решение:
а) в последний момент
б) поддерживая гораздо чаще тех, за кем видят силу и возможность выиграть – люди в основной своей массе любят оказываться на стороне победителя и предпочитают не голосовать за тех кандидатов, в победу которых не верят
в) в полной мере находясь под действием «эффекта Olympus».

Примечание к пункту 3.1. Эффект Olympus.

В прошлом веке был проведён следующий психологический эксперимент. Группе испытуемых дали проходить длительный интеллектуальный тест – на скорость и точность. Во время прохождения теста сбоку находилось окно рекламы, в которым менялась реклама различных товаров. Одним из таких товаров были фотоаппараты несуществующей марки.
Затем спустя несколько дней этих же людей попросили оценить различные марки техники. Среди этих марок были товары разной степени известности. При этом среди марок фотоаппаратов были как существующие, так и несуществующие. В том числе и та марка, которая всплывала ранее перед испытуемыми в виде рекламы.
Эффект был следующим: каждая из групп испытуемых поставила более высокую оценку по шкалам, характеризующим качество товара, именно той несуществующей марке фотоаппаратов, что ранее мелькала перед ними в рекламе. Заметно выше, чем другим несуществующим маркам фотоаппаратов.
Возможное объяснение этого эффекта кроется в том, что любой новый объект – который впервые попадает в поле зрения человека – в норме воспринимается как «потенциальная опасность». Соответственно, для большинства людей настороженность оказывается сильнее любопытства. По мере того как человек продолжает сталкиваться с этим же объектом – последний внутри сознания постепенно перемещается в «безопасную зону» – типируется как объект, не несущий опасности. Соответственно, он получает внутренне более высокую оценку, чем объект ещё не прошедший такой верификации. Это особенно хорошо заметно на маленьких детях, которые тщательно стараются соблюдать ритуалы, чтобы их окружали одни и те же вещи, чтобы всё происходило в одной и той же последовательности – это даёт им чувство защищённости, безопасности.
Взрослые устроены сложнее – но этот паттерн всё равно внутри остаётся и остаётся значимым.
Поэтому кандидату/партии жизненно важно прорваться за этот барьер. Примелькаться достаточно, чтобы не быть для сознания обывателя, чем-то новым и потому ещё не типированным в «безопасное».

Примечание к пункту 3.1. Самовыдвиженцы vs Партии

Крупная партия сама по себе является брендом – она уже существует в голове избирателя. Ей уже присвоены в голове положительные и отрицательные коннотации.

Аффилирование кандидата с партией мгновенно распространяет на него всё то представление о партии, которое уже есть среди населения. Таким образом, он, с одной стороны, получает огромный заряд информационного сопровождения, помогающий кандидату прорваться через барьер незнания в зону «опознано/типировано». С другой же стороны кандидат моментально получает определённое клеймо кто он такой, что он может, чего хочет и стоит ли за него голосовать. Поэтому если партия входит в число наиболее поддерживаемых населением – это плюс. Если нет – то это минус. Почти наверняка кандидат будет сразу же отсеян как бесперспективный, а значит бесполезный, не стоящий того, чтобы его рассматривать.

Кандидат-самовыдвиженец – начинает с более проигрышной позиции, но с большим потенциалом дальнейшего её развития. Ему тяжелее достучаться до населения, сложнее прорваться сквозь «информационный вакуум». Но он более свободен в создании образа для избирателя. Он может создать наиболее выгодный для ситуации «здесь и сейчас» образ.

Пример №1. Украина. Когда Зеленский выиграл выборы на Украине, он был на огромной волне популярности. Все ждали с его стороны огромных положительных перемен. При этом сам новоизбранный кандидат «утекал, как вода, от конкретики» и соответственно ещё не противоречил самым разным, полярным, взаимно противоречащим ожиданиям. На этой волне на выборах в парламент 2019 года в большинстве одномандатных округов выигрывали кандидаты от «его партии» «Слуга Народа». Совершенно независимо от того, кем именно был этот кандидат и кто был его противником. В 21 из 25 регионов страны вообще во всех одномандатных округах победа досталась представителям партии Зеленского. Такова была сила положительных ожиданий от партии, а точнее от её неофициального лидера.

Пример №2. Россия. В том же 2019 году, осознав ослабление бренда «Единой России», на выборах в Мосгордуму властью был выбран курс на позиционирование своих кандидатов как самовыдвиженцев. Даже те люди, что участвовали во внутрипартийных праймериз, официально собирали подписи и числились в бюллетенях именно как самовыдвиженцы. 25 из 45 мест в Мосгордуме получили именно эти кандидаты. И ни одного места не получили настоящие беспартийные самовыдвиженцы.
Для того, чтобы полноценно использовать эту стратегию, очень жёсткий подход был применён к регистрации кандидатов – делалось всё для того, чтобы позиции «своих» самовыдвиженцев не размывались «дикими». Из 143 не аффилированных явно с «Единой Россией» самовыдвиженцев к выборам были допущены лишь 15!
Для сравнения: сейчас, в 2021 году, идут довыборы в Мосгордуму всего лишь в 2 округах (а не в 45) – и в них участвует сразу 7 кандидатов-самовыдвиженцев. То есть доля допущенных неЕР-самовыдвиженцев среди кандидатов выросла более, чем в 10 раз.

Примечание к пункту 3.1. Встречи с избирателями

Одним из способов повышения населением информированности о кандидате являются встречи с избирателями. Зачастую политтехнологи для увеличения узнаваемости кандидата пытаются устроить для него паломничество по избирательному округу со встречами, разговорами и какой-то помощью местному населению.

Тем не менее можно говорить, что эти встречи возможно более полезны политконсультанту, чем самому кандидату. Такие встречи формируют у кандидата представление, что он занят чем-то полезным. На встрече он более чётко, вживую, видит реальную помощь политтехнолога в том, что тот помогает кандидату с тем, что и как нужно говорить, в организации мероприятия. От встречи и общения с реальными людьми у кандидата появляется ощущение, что он активно влияет на расклад голосов и к концу встречи количество проголосующих за него растёт по отношению к началу встречи. А если ещё и график составлен таким образом, что кандидат всегда занят встречами и у него остаётся мало времени и сил, чтобы лезть в другие зоны работы политтехнолога…

При этом обычно такие встречи охватывают мизерное число от всего пула избирателей. Процент, который на самом деле не способен даже теоретически оказать значительное влияние на итоговые результаты. Другое дело, что такие встречи могут стать базой для создания собственной «сетки». Вот это, действительно, рабочий инструмент.

Говорить на встречах о высоких материях? Да, люди хотят слышать как космические корабли бороздят просторы Большого Театра. И что кандидат мыслит такими категориями. Но если ты говоришь только о них, то ты с общей точки зрения массы избирателей балабол и недостоин внимания.

Говорить на встречах о реальных местных повседневных проблемах? Да, людей в первую очередь волнует их квартира, их огород, детали их собственного быта. Но здесь возникает вилка. Если ты ещё ничего не сделал полезного в этом плане – ты балабол. Если ты уже что-то сделал – зачастую это ещё хуже. Потому что среди избирателей обычно возникает больше не благодарность, а, напротив, негодование. А почему сделано именно это, а не…Почему им/ему, а не мне/нам? и каждый назовёт то, что волнует именно этого конкретного человека. В итоге это зачастую играет скорее в минус, чем в плюс.

Зная это, наиболее действенной схемой один из известных мне политтехнологов называет следующий сценарий предвыборных встреч:

• Говорить о высоком. Зацепить этими идеями определённый круг людей, которые имеют свободное время и сильную гордыню – чтобы они стали твоими активистами. Эти люди должны как продавцы Orifame, AVON и прочие затем двигать твои идеи дальше среди народных масс.
• Невозможно помочь всем и каждому. Покрашенный подъезд, отремонтированная лавочка и другая такая помощь может нанести больше вреда, чем благодарности. На встречу обязательно придут люди, которые будут просить решить ИХ проблемы. Ты не сможешь всё решить, а у людей из-за подъезда и лавочки уже будут ожидания. И ты получишь серьёзные источники спама плохих слов о кандидате.
• Лучше обещай решение проблем людей здесь, на земле, уже потом, после выборов. При этом уже сейчас давая им что-то универсально полезное – еду, полезные вещи. Люди почувствуют себя хоть немного, но тебе обязанным – и это работает. Желательно делать такую раздачу через своих активистов, чтобы к их рукам что-то тоже прилипало и они были ещё более мотивированы продвигать тебя среди населения.

При этом российское избирательное законодательство практически нивелирует возможности по работе по этой схеме несистемных кандидатов, поскольку раздача любых материальных благ может подпасть под «подкуп избирателей».

А значит эта схема доступна только тем, кто уже имеет силовой или административный ресурс. Поскольку, например, представитель власти может оформлять встречу не как встречу с избирателями и соответственно раздачу полезного – еды, вещей – может оформлять не по линии бюджета кандидата, а по линии общего бюджета администрации.

Многие усматривают именно такую схему неофициального подкупа избирателей в происходящих сейчас российских единоразовых президентских выплатах – пенсионерам, на школьников.

3.2. Информация о конкурентах

Под информацией о конкурентах в первую очередь понимают т.н. чёрный пиар. Тот самый, который отлично описан в рассказе Марка Твена «Как меня выбирали в губернаторы»:

«Дальше уклоняться было уже, видимо, нельзя, и, чувствуя себя глубоко униженным, я засел за «ответ» на весь этот ворох незаслуженных грязных поклепов. Но мне так и не удалось закончить мою работу, так как на следующее утро в одной из газет появилась новая ужасная и злобная клевета: меня обвиняли в том, что я поджег сумасшедший дом со всеми его обитателями, потому что он портил вид из моих окон. Тут меня охватил ужас. Затем последовало сообщение о том, что я отравил своего дядю с целью завладеть его имуществом. Газета настойчиво требовала вскрытия трупа. Я боялся, что вот-вот сойду с ума. Но этого мало: меня обвинили в том, что, будучи попечителем приюта для подкидышей, я пристроил по протекции своих выживших из ума беззубых родственников на должность разжёвывателей пищи для питомцев. У меня голова пошла кругом. Наконец бесстыдная травля, которой подвергли меня враждебные партии, достигла наивысшей точки: по чьему-то наущению во время предвыборного собрания девять малышей всех цветов кожи и в самых разнообразных лохмотьях вскарабкались на трибуну и. цепляясь за мои ноги, стали кричать: «Папа!»».

То есть под чёрным PR обычно понимают донесение до избирателей неправдивой негативной информации о кандидате-конкуренте.
На самом же деле обычно совершенно не важно правдивая или неправдивая информация доносится о кандидате. У обывателя обычно всё равно нет никакой реальной возможности проверить её достоверность, поэтому он либо будет в неё верить, исходя из своего собственного субъективного понимания действительности, или он просто не будет эту информацию воспринимать и принимать к сведению.

Поэтому важными являются три аспекта: 1) что говорить, 2) как донести информацию до обывателя, 3) как заставить обывателя принять информацию к сведению.

Первый аспект – если у кандидата есть сильная позиция, которая позволяет ему привлекать электорат, наиболее болезненным для него является удар именно по этой позиции – то есть указание на то, что кандидат на самом деле не соответствует этой позиции. Это может как отколоть часть сторонников, так и негативно повлиять на их явку.
Например, сторонники КПРФ очень плохо воспринимают случаи, когда у их кандидата имеются зарубежные активы, когда их кандидаты аффилированы с банковским капиталом. Кандидат, который делает упор на крепкие семьи и рождаемость, может быть сильно прибит информацией о том, что он бросил женщину с ребёнком, да ещё и алименты вовремя не платит. Кандидат, который делает упор на экологию – прибит информацией как он выбрасывает мусор в неположенном месте, рубит деревья во дворе и т.п.
В общем сильная и чёткая позиция кандидата – как в айкидо – одновременно и сила [простота упаковки идеи для сознания избирателя – более лёгкое преодоление информационных барьеров], и его слабость. Значит, у такого кандидата есть место, куда можно больно ударить. Гораздо сложнее попасть в ту цель, что туманна, нормально не сформулирована, которая движется.

Негативная информация о кандидате всегда распространяется активнее положительной. Здесь очень активно работает сарафанное радио. Но не каждая спичка порождает лесной пожар. Для того, чтобы процесс стал самовоспроизводящимся нужны траты денег – и обычно немалые. При этом негативная информация о кандидате реально снижает его поддержку только если разрушает его образ. Например, если кандидат и так строит кампанию на том, что он сильный и "резкий" - то информация, что он был в детстве на учёте в милиции за драки, а потом даже за это представал перед судом - только усилит его образ и его поддержку внутри его электорального ядра.

То есть негативная информация в идеале должна решать задачу воздействия не только на неопределившихся, но и на ядро противников – на тех, кто хочет проголосовать за кандидата-противника. Эти люди обычно имеют уже встроенный блок от враждебной к кандидату информации извне. Поэтому интересным способом здесь оказывается донесение негативной информации о кандидате под видом позитивной. Когда в почтовым ящике оказывается как бы газета/листовка от самого кандидата – но в которой присутствуют тезисы, которые ослабляют, а не усиливают его позицию. Которые вступают в противоречие с тем образом, который был создан вокруг кандидата. Когда на форуме/в чате появляются как бы сторонники кандидата, но чьи слова заставляют 95%+ читающих отшатнуться от этих сторонников…

Но всё-таки по факту мы видим, что весь этот инструментарий сейчас используется гораздо менее активно, чем полтора десятилетия назад. И возникает вопрос: «Почему?»
И ответ на это может быть только один – потому что это неэффективно. Потому что чёрный PR малоэффективен.
Действительно, подавая дополнительную – пусть и негативную – информацию о конкуренте, вы усиливаете его вес в информационном поле, его значимость. Вы помогаете ему прорваться сквозь информационный барьер к большему числу избирателей.

Никогда не нужно переоценивать информированность избирателей о кандидатах. И принеся в клюве много негативной информации об Х, вы можете заставить избирателей заметить этого самого Х и начать получать другую информацию о нём. И положительная информация, которую получат эти люди, может и пересилить эффект того чёрного пятна, в котором вы пытались этого конкурента измазать. Хотя бы потому, что для каждого человека действительно важным в кандидате будет своё.
Поэтому негативный PR сейчас чаще нацелен даже не на то, чтобы утопить кандидата-конкурента, а, напротив, для того, чтобы поднять вес, у одного из «своих» кандидатов-спойлеров. То есть кандидатов, которые специально добавлены в избирательный процесс либо для того, чтобы выступить удобной боксёрской грушей, на фоне которой ты будешь выглядеть особенно удачно, либо для того, чтобы отобрать голоса у твоих конкурентов. Но об этом важном аспекте подробнее будет в четвёртом блоке.

Примечание к пункту 3.2. О сложности выбора.

Часто высказывается мысль, что чем больше человеку предоставляется вариантов для выбора – тем он счастливее. Ведь чем больше вариантов – тем выше чисто математически вероятность того, что среди них будет тот, что идеально или почти идеально подходит этому человеку.
«А можно такой же, но с перламутровыми пуговицами?» (с).

Но практика показывает, что на самом деле необходимость выбора из огромного числа альтернатив, напротив, делает человека более несчастным. С ростом числа вариантов издержки на принятие решения о выборе растут быстрее, чем дополнительная выгода от того, что новые дополнительные варианты подходят лучше, чем базовые.

Смотри, например, результаты эксперимента от Sheena Iyengar и Mark Lepper. В одном случае они предлагали посетителям 24 разных вкуса джема, во втором 6 сортов. Во втором случае люди покупали товар в 10 раз чаще!

Где же находится оптимальное число? Видимо для разных товаров и для разных людей это значение различно. Тем не менее, в среднем можно говорить, что это значение лежит между 3 и 4 вариантами.

Соответственно, и в случае выборов учитывайте, что избиратель будет пытаться в своей голове свести выбор ко всего лишь 3-4 кандидатам. И только лишь эти несколько вариантов он будет всерьёз оценивать и сравнивать между собой.

Именно поэтому так важна информационная кампания – сделать так, чтобы твой кандидат вошёл для избирателя в это небольшое число «настоящих» вариантов. И чтобы он сравнивался с нужными тебе соперниками, по нужным тебе критериям. Первое частично достигается кандидатами-спойлерами, о которых я обещал рассказать в следующей части. Второе достигается за счёт организации правильного дискурса (что это такое – читайте далее).