А теперь введём ограничения

Продолжаю пересказ глав из моей книги по ценообразованию.

Все рассуждения в предыдущих статьях цикла основывались на отсутствии иных ограничений, кроме платежеспособного спроса. В реальности, однако ограничения, как правило существуют.

Рассмотрим, как они влияют на оптимальную цену.

Самое очевидное ограничение - по сроку реализации.

Будем считать, что товар не имеет ликвидационной стоимости. Ситуации положительной (модный товар по окончанию сезона отправляют в дисконтный магазин) и отрицательной (требуются затраты на утилизацию) ликвидационной стоимости я рассматриваю в книге, но здесь это будет замедлять повествование.

В интернете в диалоге со мной бывший директор сетевого супермаркета в г. Санкт-Петербурге изложил следующую историю (стиль автора сохранён):

«Централизованно на акцию привозят пиво "Paulaner" по 70 рублей бутылка, по 6 ящиков светлого и темного. Итого 240 бутылок. Во время акции продажи осуществляется по закупочной цене (70 рублей).

Цена назначается централизованно всем магазинам сети.

За период акции (одна неделя) было продано 60 бутылок. Акция закончилась, и на пиво установили стандартную наценку. Пиво стало стоить 120р. за бутылку. Продажи в неделю его 1 бутылка. Срок годности пива полгода.»

Бывший директор пишет (стиль сообщения сохранен): «Итого распродали мы ещё пару ящиков. Остальное просрочилось, а это 140 бутылок, ~16т.р. убытка»

Хотя цена устанавливалась головной конторой, убыток вычли из зарплаты продавцов. Выгоды такое подлое решение для сети не принесло. Продавцы стали подворовывать, халатному относится к своим обязанностям, в результате чего мой собеседник и уволился.

Здесь достаточно информации для того, чтобы оценить влияние спроса на цену, и действие ограничения по сроку годности.

Итак, по словам бывшего директора, по цене 70 рублей за неделю продавалось 60 бутылок премиального пива, а по цене 120р. - 1 бутылка. Закупочная цена равна 70 рублям за бутылку.
Если считать, что зависимость спроса от цены – падающая экспонента, то оптимальная наценка – 12 рублей, а оптимальная цена - 82 рубля. Продажи при этом прогнозируются в объеме 3,2 бутылки в день, или 22,5 бутылки в неделю. Прибыль, которую мог бы получить магазин, продавая пиво по этой цене. составила бы 38,5 тысяч рублей за полгода. Продавая его по 120 рублей, магазин за те же полгода мог бы получить всего лишь 7,1 тысяч рублей прибыли – и то, если бы пиво не портилось. Прибыль даже при этом условии оказалась бы в 5,5 раза меньше потенциальной.

Учтём теперь срок годности.

На график спроса нанесем количество товара, которое имеется у продавца для продажи (прерывистая горизонтальная линия). Левее точки пересечения товар будет продан за время, меньше, чем срок годности.

Правее этой точки разница между количеством товара и спросом останется непроданной и просто пропадет.

Для премиального пива (в тех условиях, которые мне описал бывший директор) зависимость прибыли от цены будет иметь следующий вид:

Чтобы вся партия пива была бы продана точно к моменту истечения срока годности, оно должно было продаваться по 96 рублей. Но, выгоднее все-таки пиво продавалось по 82 рубля (цена, которой соответствует наибольшая прибыль при отсутствии ограничения по годности). Срок годности в этом случае не влияет на оптимальную цену.

Рассмотрим теперь случай, когда партия существенно больше (либо срок годности короче).

Предположим, что сеть дала на реализацию не 240 бутылок пива, а 840. Ситуация с прибылью сильно меняется:

В этом случае оптимальной будет цена 78 рублей, при которой до окончания срока годности будет продано все пиво. То же цена была бы оптимально при исходном количестве пива (240 бутылок), но при в 3,5 раз более коротком сроке годности.

Нужно отметить, что такие скоропортящиеся товары очень чувствительны к верному определению цены. Стоит чуть занизить цену - и прибыль резко падает с приближением к цены величине переменных затрат. Стоит чуть завысить - и продажи уйдут в убытки из-за порчи товара. Впрочем, как видно из примера с пивом, «умелым» руководством можно добиться убытков и при долгих сроках годности.

Ещё одно возможное ограничение - непосредственное ограничение цены. Оно может быть как сверху, так и снизу.

Примером ограничения сверху - цена на жизненно необходимые лекарства в Российской Федерации. В аптеках часто можно встретить цену назначенную вплоть до копеек. Причём это не "нечётная" цена, которую любят ставить коммерсанты, чтобы психологически не перейти в следующий ценовой разряд - 9999 рублей 98 копеек. "Аптечная" цена, например 302 рубля 13 копеек. Как получаются такие странные и неудобные для потребителя (ну, кто сейчас носит копеечные монеты) цены? На оптовую цену накручивается разрешённый государством процент для жизненно важных лекарств.

Пример ограничения снизу - налоговая считает подозрительными продажи ниже себестоимости. Формально обоснованность цен такой продаже подлежит проверке для взаимозависимых предприятий, при экспорте, либо при снижении цены от собственной на те же товары более, чем на 20%. Обосновать цену можно сезонными скидками, истечением срока годности и т.д. Однако не все хотят лишний раз общаться с налоговой. 

При наличии ограничения цены подход должен быть таким же, как и для срока годности - сравнение оптимальной цены без ограничения с ограничением. Если целевая функция (а это не обязательно прибыль, может быть и выручка - если, например, целью является выживание) при цене-ограничении выше - нужно использовать эту цену. В противном случае нужно выбирать оптимальной цены при отсутствии ограничения. Тогда, например, наилучшая цена лекарства в аптеке окажется ниже ограничения, и не нужно будет заморачиваться с копейками.

Ограничение по производственным мощностям.

Если производство ещё не развернулось в полную силу, и не может покрыть спрос, если нужное количество товара не может быть доставлено из-за логистики, в конце концов, если поставка ограничена санкциями – оптимальную цену тоже не сложно рассчитать.

Она будет равна либо цене, при которой будет получена наибольшая прибыль при отсутствии ограничений (если количество продаж при этом меньше ограничения), либо той (более высокой) цене, при которой спрос сравняется с количеством товара, который мы можем поставить на рынок.

Не сложно понять, как ведёт себя цена на автомобили, если выпуск их в 2021 году был 1,5 млн., а в 2022 - 450 тысяч. Подешевеют ли они до прежнего уровня, когда производство вернётся к довоенному? Нет. За это время накопится такая инфляция, что оптимальная цена без учёта ограничений сильно сдвинется вправо.

Понятно и то, почему 155-мм снаряды подорожали у западных фирм с $2 тыс. до $8 тыс. Резкий рост спроса превысил возможности производства, и оптимальная цена уехала вправо.

Вообще, в такой ситуации возможны только два варианта - повышение цены, либо распределение на неденежной основе - как распределяли автомобили в СССР. Это плохой путь - деньги, которые могли попасть производителю, и быть использованы для расширения производства либо остаются лежать у потенциального покупателя, либо достаются тем, кто имеет влияние на распределение.

Хорошая теория должна не только объяснять, но и предсказывать.

Несколько лет назад государство отменило долевое строительство. Застройщикам вместо сбора денег с дольщиков (собственно, постоянные протесты обманутых дольщиков и послужили причиной отмены) пришлось брать под строительство целевые кредиты в банках, с уплатой процентов. Кредиты застройщик погашал из денег, вырученных за продажу квартир. Было общее мнение (помню, его выражал в РБК директор ПИК), что в результате цена новостроек повысится - ведь у застройщиков будут дополнительные расходы на проценты. Но вот анализ выражения для прибыли застройщика дал неожиданный результат - оптимальная цена снижалась, и тем больше, чем большую долю в цене квартиры составлял кредит, и чем выше был процент.

Вообще-то такой неожиданный результат на самом деле логичен. Сумма процентов по кредитам получатся тем больше, чем дольше квартира не будет продана. Значит, застройщик, который поднимет цену, потеряет больше, чем тот, кто цену оставит на прежнем уровне. А в выигрыше будет тот, кто цену понизит, и продаст квартиру дешевле и быстрее.

Можно было бы предположить, что слова застройщиков про повышение цен - словесная интервенция, чтобы быстрее покупали. Но нет - после отмены долевого строительства они действительно подняли цену на новостройки, и держали несколько месяцев. Потом постепенно, то у одного застройщика, то у другого цены начали снижаться, и опустились ниже исходного уровня. Потом были разные колебания, цена в основном росла, но реакция рынка на заранее объявленное изменение внешних условий характерна. Тот, кто просчитал бы последствия был бы в большом выигрыше.

На этом я пока завершаю публикации по этой теме. В книге есть более подробная информация о методах и приёмах ценообразования, о роли его в управлении предприятием, но основные вещи я здесь охватил. Накопится материал на новую статью - продолжу. Оперативно буду писать (и обсуждать вопросы) в телеграм-канале. Подписывайтесь, вдруг совет по теме понадобится.