Пошла Машенька по грибы да по ягоды

и вернулась ни с чем. Потому что надо ставить перед собой конкретные цели!

Итак, рассмотрение применяемых на практике методов ценообразования показывает, что ни затратные методы, ни рыночные не позволяют получать хорошие результаты.

Но "критикуешь - предлагай". Итак, что можно предложить вместо этих самых традиционных методов?

Перед нами стоит оптимизационная задача. И решать её нужно отработанными в других областях знания оптимизационными методами.

Прежде всего, нужно определить цель (или целевую функцию, которую нужно оптимизировать), чтобы не получилось, как у Машеньки.

При рассмотрении традиционных методов мы по умолчанию исходили из того, что цель - наибольшая текущая прибыль.

Давайте теперь рассмотрим иные цели, и оценим, как они повлияют на результат.

В литературе встречаются следующие возможные цели ценообразования, помимо наибольшей текущей прибыли:

• Выживание
• Лидерство по показателям качества товара
• Захват доли рынка
• Рост стоимости акций

Выживание

Выживание становится целью, когда предприятию грозит банкротство (а предпринимателю - личные неприятности) из-за недостатка ликвидности. В этом случае требуется от продаж получить наибольшее количество денег за как можно более короткое время.

При известной функции спроса не сложно построить как зависимость прибыли от цены, так и такую же функцию для выручки. выглядеть это будет примерно так:

 

Маржинальная прибыль равняется нулю, если цена равна переменным затратам. Выручка же равна нулю при нулевой цене. По этой причине цена, соответствующая максимуму функции для выручки сдвигается влево, к более низким ценам.

Есть некоторые риски в случае попытки получить наибольшую выручку за счёт снижения цен. Во-первых, продажи ниже себестоимости могут вызвать вопросы у налоговиков. Однако если сравнивать риск налоговых претензий в отдалённом будущем и риск паяльника в заднице в будущем ближайшем - второй, вероятно, перевесит.

Существеннее, что снижение цены может не принести ожидаемой выручки - низкая цена послужит антирекламой, создавая впечатление низкого качества товара.

Если же такой эффект не сработает, то оптимальная цена для получения наибольшей выручки (это показано у меня в книге) равна цене, при которой достигается наибольшая прибыль, за вычетом переменных затрат на единицу товара.

Возможно, для целей выживания и не понадобится настолько сильно снижать цену - если нужно получить не максимально возможную, а строго фиксированную сумму выручки, то достаточно будет назначить цену в промежутке между ценами наибольшей выручки и наибольшей прибыли. Тогда и нужная сумма выручки будет получена, и прибыль упадёт не так сильно.

Лидерство по показателям качества товара

Перейдём, однако, к следующей возможной цели ценообразования - "лидерство по показателям качества товара".

Вот как её описывает Котлер: "Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Michelin». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену."

Понятно, что цена может быть «более высокой» только по сравнению с какой-то другой ценой, например, с той, при которой обеспечивается наибольшая прибыль. Однако если поставить такую, "более высокую" цену, то прибыль снизится, и денег на "проведение дорогостоящих НИОКР" не останется. Какой смысл в таком случае был в завышении цены?

Захват доли рынка

Цель "захват доли рынка" тоже вызывает много вопросов. Заданный объем продаж (а значит, и долю рынка) можно получить, просто снижая цену. При этом не только не будет достигнута наибольшая текущая прибыль, но и вообще продажи могут быть убыточны. Ну и зачем такая доля рынка, если от неё убытки? Медаль спортивную дадут за первое место? Такие действия рациональны, если имеется в виду совсем другая, подлинная цель. Например, разорить конкурентов демпингом, а потом уже получать прибыль самому. Если же конкурент устоит, то потом и нам придётся повышать цену. И вся с таким трудом, такими затратами, завоёванная доля рынка схлопнется.  Клиенты вернутся к конкуренту.

Наибольшая долгосрочная прибыль

А какая цель в этом случае будет подлинной? Тоже получение наибольшей прибыли, только не в данный конкретный момент времени, а в течение всего периода его продаж продукта.

Наибольшая долгосрочная прибыль по каждому товару, очевидно, больше всего соответствует интересам предприятия. Однако для того, чтобы её достичь, нужно долгосрочное планирование всего жизненного цикла продукта на ранних его стадиях, и оперативный учёт изменяющейся ситуации (включая, разумеется, и действия по захвату рынка и оттеснению конкурентов).

Не углубляясь в эту тему, изложу лишь общие соображения.

Во-первых, требуется создать барьеры против прихода новых конкурентов. Низкая цена создает дополнительные барьеры конкурентам, а высокая – соблазн войти на рынок. Кроме того, нужно продумать и ценовую конкуренцию с уже существующими на рынке конкурентами. Я ещё напишу здесь про такую конкуренцию, если же у кого-то нет терпения - может прочитать в книге.

Второй момент заключается в том, что для получения наибольшей суммарной прибыли за срок продажи товара необходимо учитывать изменение спроса на товар со временем. Если товар хороший, то начинает работать  «сарафанное радио». Нет, конечно, это радио может быть и ругательным. Но вряд ли кто-то, затеваясь на новый продукт, закладывается на то, что товар будет дрянь.

В зависимости от качества товара возникает цепная реакция доверия, или, если не повезло, недоверия, к торговой марке. Это значит, что действие мероприятий, направленных на увеличение продаж какой-то марки (в том числе мероприятий ценовой политики), не ограничивается тем периодом, когда их проводят. Эффект распространяется на более долгое время и влияет на формирование последующего спроса. Каждая проданная единица товара стимулирует продажи многих других единиц (или, напротив, выступает как антистимул, если товар дрянь – но, повторю, на такое никто не закладывается). И чем раньше произошла эта продажа, тем более долгий период будет сохраняться это воздействие.

На динамически меняющемся рынке, где постоянно возникают новые торговые марки, такое влияние не может оставаться постоянным во времени. Покупатели начинают сравнивать товар с новыми аналогами, которые со временем приобретают все более востребованные потребителями свойства.

В результате более ранние продажи оказывают большее влияние на общий объем продаж, так как, во-первых, их воздействие оказывается более длительным и, во-вторых, устаревание торговой марки на них сказывается в меньшей степени. Так что, если мы хотим достигнуть наибольшей долгосрочной прибыли, надо добиваться наибольших продаж на как можно более ранних этапах жизненного цикла товара (опять же, если заранее не предполагать, что каждый проданный товар создает антирекламу). А значит, на него должна быть установлена более низкая цена, чем та, которая обеспечивает наибольшую текущую прибыль, – чтобы как можно больше и раньше продать товар. Лишь на последних этапах жизненного цикла ориентиром должна стать максимизация текущей прибыли. На рисунке показано изменение цены по времени, оптимальное для достижения наибольшей долгосрочной прибыли (при том условии, что цена, при которой будет получена наибольшая текущая прибыль, постоянна).