На первом этапе зарождается принципиально новый продукт, что бывает в двух случаях: реализация новой идеи (самолёт братьев Райт) или внедрение в старую идею нового принципа (первый автомобиль, первый пароход, заменившие соответственно конную повозку и парусные суда). Задача первого этапа в том, чтобы продукт вообще полетел/поехал/поплыл с минимальной функциональностью. Как правило, все усилия здесь бросаются на научные изыскания, а посторонние видят лишь, что инвестиции потребляются, а телега сама так и не едет, самолёт летает только сверху вниз – работоспособного продукта всё ещё нет, но его усиленно доводят до ума.
На втором этапе оно таки заработало, реализуя новый принцип действия (полёт без взмахов крыльями, езда без лошади, самостоятельное перемещение против течения). Теперь производительность (КПД) продукта – как основной технический параметр – растёт пропорционально вложению капитала (в том числе и интеллектуального, но уже непосредственно в конструкцию), повышаются надёжность, удобство, эргономичность.
Третий этап начинается, когда производительность и удобство достигли предела. На третьем этапе продукты развития имеют тенденцию объединяться с другими продуктами, образуя полезные гибриды (смартфоны) и видоизменяться за счёт дизайна (спорткары).
На четвёртом этапе развития продукт снижает свои технические характеристики ради нишевых рынков, где важны не максимальная производительность, а меньшие размеры или дешевизна. В предельном случае – это одноразовые упрощённые копии товаров.
Зачем инвестору нужно принимать во внимание эволюционный этап развития продукта? Вот, допустим, есть два инвестиционных предложения, и описанные в них продукты работают и стоят одинаково. Но один продукт находится в начале второго этапа своего эволюционного пути, а другой развит до третьего этапа. Какой из двух выберете? Разумеется, надо брать первый, как имеющий потенциал развития при минимальных вложениях в него.
Компании.
У компаний оказываются сходными организация, культура, цели, риски и многое другое, если у них примерно одинаковый капитал.
На первой стадии находятся компании с доступом к капиталу от нескольких сотен тысяч до приблизительно 3 миллионов долларов (прим.: ИП авторы не рассматривают). Их ещё иногда называют «гаражными» компаниями, живущими на деньги группы индивидуальных инвесторов. Здесь характер директора фирмы, его индивидуальная способность быть лидером, определяет менеджмент компании. Предприниматель должен:
- Достичь установления (личного) контакта с инвесторами следующего раунда.
- Разработать прототип своего первого продукта.
- Разработать изначальную бизнес-модель.
Компании второго уровня имеют доступ к капиталу от 10 до 100 миллионов долларов (промежутка 3 – 10 млн не существует, т. к. ситуация, когда компания может привлечь 7 миллионов, а 9 миллионов ей никто не даст, в США нереалистична). Бережно относясь к своим старым инвесторам и не желая неоправданно размывать их долю, компании второго уровня обычно берут первый раунд инвестирования в объёме до 10 млн долларов, второй раунд от 10 до 50 млн, а вместо третьего раунда зачастую идёт выход компании на биржу (IPO) и получение компанией капитала от 20 до 200 млн долларов. Меняется тип управления фирмой: индивидуальное лидерство создателя должно смениться авторитетом профессиональных менеджеров, появляется чёткое разделение обязанностей и зон ответственности. Даже если основатель компании сам досконально всё знает и умеет, вскоре компания прекратит своё развитие, потому что у директора только 24 часа в сутках, а работы в день – как раньше на неделю. А ведь на втором этапе необходимо:
- Создать технологию серийного производства своего первого продукта.
- Начать формировать рынок своего первого продукта.
- Начать разработку дополнительных продуктов, которые будут созданы на базе первого и которые компания будет предлагать своим потребителям.
- Создать репутацию, убедительную для инвесторов следующего уровня.
- Начать работу по выводу компании на биржу, если изначальная бизнес-модель предусматривает IPO.
Компании становятся третьеуровневыми когда получают доступ к капиталу свыше 100 – 200 миллионов. В эволюции компании доминирующую роль начинает играть соответствие корпоративной культуры данного коллектива требованиям к стилю, предъявляемым биржей, а также писаным и неписаным законам финансового рынка в их стране. Именно из-за несоответствия стиля «третьеэтапные» гиганты Запада не очень хорошо адаптируются к другим, сильно отличающимся рынкам стран СНГ, и наоборот. Здесь основной задачей ставится максимизация прибыли от продаж и защита от конкурентов. Если компания вышла на биржу, то задачей становится максимизировать ожидания рынка, увеличивая тем самым цену своих акций.
С продуктами какого уровня развития следует работать компаниям?
Компании первого уровня эффективны для работы с продуктами первого же уровня. Обычно деятельность компании первого уровня состоит в том, что она разрабатывает новый продукт.
Компании второго уровня могут работать с продуктами как первого уровня, так и второго. «Второэтапные» компании умело доводят прототип до рыночного производства.
Компании третьего уровня прекрасно работают с продуктами, находящимися уже на третьем уровне своей эволюции или по меньшей мере на середине второго уровня. С продуктами первого уровня «третьеэтапные» компании не могут работать так же, как «первоэтапные» компании – с продуктами третьего уровня.
Почему «третьеэтапные» компании проявляют «холодок» к разработчикам всего нового? Эффективно работать над новинками они не могут, ведь основной задачей третьего этапа является уже не изобретение нового, а максимизация прибыли с продаж. На производстве необходима исполнительная дисциплина, а для новаций нужны свобода творчества и юношеский запал. Разумеется, во имя прибыли и налаженного производства мегакорпорации жертвуют творчеством. Но как быть с «первоэтапным» продуктом, являющимся «шагом в завтра»? Выход есть, и называется он «дочернее предприятие», то есть «второэтапная» компания, которая создаётся «третьеэтапной» материнской фирмой с целью разработки какой-то новой технологии и/или продукта. Когда же «второэтапная» компания разовьёт продукт до уровня, приемлемого для работы «третьеэтапной» материнской компании, продукт может быть в явном или неявном виде передан фирме-родителю.
Губительная инвестиция, шаг первый
Когда компания переходит с первого уровня на второй, она нанимает профессиональных менеджеров. Достаточно позволить хотя бы одному параметру отставать, оставить его таким, каким он был на первом уровне, и компанию начнёт лихорадить. В ответ на возникшие сложности, как это часто случается, менеджмент бежит к инвесторам и кричит, что компании не хватает денег. Что же произойдёт, если инвесторы, пытаясь защитить свои инвестиции, примут точку зрения менеджмента и предоставят новые инвестиции миллионов на 60? Это дополнительное инвестирование приблизит компанию к третьему этапу, расширяя пропасть между тем параметром корпоративной жизни, который так и остался «первоэтапным», и тем, что требуется теперь. И чем шире эта пропасть, тем скорее компания в неё «провалится». Отсюда следует, что инвестиция, сделанная в компанию в момент, когда компания к ней не готова, не спасает компанию, а, наоборот, ускоряет её гибель. Поэтому, прежде чем поверить менеджерам, поищите причину, из-за которой начались проблемы.
Эволюция рынков.
На каждом этапе рынки характеризуются одними и теми же Целями:
- этапами развития компаний, торгующих на данном рынке;
- этапами технологического развития товаров, продаваемых на данном рынке;
- психологией покупателей.
На нулевом уровне рынка не существует потребителей, которые платят деньги за использование нового предложения, но есть энтузиасты, для которых попробовать новшество – своеобразное развлечение. Задача рынка – привлечь внимание будущих потребителей к появлению и существованию нового класса продуктов. Здесь прощается всё, кроме вранья и алчности, так как нулевой уровень движим интересом пользователя стать чуть ли не соавтором разработчика, быть среди основателей фирмы. Рынками нулевого уровня являлись телефон или автомобиль в конце XIX века, а сто лет спустя рынок этого уровня составляли первые обитатели Интернета.
На рынке первого уровня уже появляются покупатели, которые реально платят деньги, но они ещё не уходят с предшествовавшего рынка. Создаётся базовая аудитория потребителей, у них вырабатываются привычки, связанные с новым продуктом. Для одних покупателей новое предложение решает жизненно важную проблему (военную или медицинскую), а для других важно ощущение эксклюзивности. Например, богатый человек в начале ХХ века уже мог купить машину для воскресных поездок, однако основным средством передвижения для него оставалась лошадиная повозка. Он одновременно платил как на рынке бензина, так и на рынке сена.
Рынок второго уровня характеризуется тем, что на него начинают массово приходить потребители, оставляя предыдущий рынок. Такой рынок должен или вырасти в международный, или установить на себя моду (как айфоны). Покупатели получают новое удобное средство для более полной реализации своего старого желания (комфорт важнее новизны). Так американцы и европейцы в 20-х годах прошедшего века стали массово пересаживаться на автомобили, оставляя извозчиков безработными. Возможна ситуация, когда количество потребителей не растёт, а продукт требуется им всё чаще, и денег на данном рынке оставляют всё больше. Например, банковское потребление компьютерного рынка постоянно росло, банков же при этом не прибавлялось. К концу второго этапа на рынке остаются лишь «третьеэтапные» компании.
На третий уровень развития рынок вступает, когда все потенциальные потребители уже пользуются предложением данного рынка и динамика числа покупателей отражает прирост населения в стране. Дискомфорт скорее вызывается отсутствием товара, использование которого крепко вошло в привычку (проживите хоть день без сотового телефона). Здесь целью рынка становится предотвращение появления конкурирующих рынков и поиск новых привлекательных ниш.
Рынок четвёртого этапа – это обратная сторона второго этапа рынка. На четвёртом этапе происходит отток потребителей в пользу нового предложения. Здесь фирмы пытаются как можно сильнее замедлить отток потребителей и найти ниши с устойчивым спросом. Рынок конных перевозок перешёл на четвёртый уровень, когда автомобильный перешёл на второй. Почта и проводные телефонные сети уходят сегодня на четвёртый этап под нажимом беспроводного интернета, но рынок автомобилей ещё далёк от этого. Примечательно, что на рынок чётвертого этапа опять могут войти «второэтапные» компании, став «нишевыми», например, монополизировав производство продуктов для любителей ретро-стиля (виниловых пластинок).
Отметим, что рынок нельзя путать с компаниями, торгующими на данном рынке. Компания с новым продуктом может быстро перейти с одного рынка на другой, иногда, даже получить дополнительный импульс к развитию, ускоряя гибель своего прежнего рынка.
Перспективные и обречённые проекты, шаг второй
Повсеместно практикуемый инвестиционный и бизнес-анализ страдает принципиальным недостатком: он не учитывает, в какой мере продукт, компания и рынок сочетаются друг с другом. По отдельности каждый из этих компонентов может быть прекрасен, но вот их единое целое напоминает экосистему, где флору тропических лесов высадили на барханы пустыни и заселили это всё тюленями – эта экосистема погибнет. И виноват тут будет не менеджер-садовник, а тот, кто изначально так «хорошо» продумал проект, собрав в него, как ему показалось, всё самое лучшее. Как разобраться в этой сборной солянке?
На первом этапе анализа необходимо оценить потребительские достоинства продукта, коллектив и ресурсы компании, размер рынка с его динамикой, и определить эволюционную стадию развития каждого из этих компонентов.
На втором этапе имеющееся сочетание эволюционных уровней развития продукта, компании, рынка сравнивается с «кубом» разрешённых сочетаний. Если получившаяся комбинация является разрешённой, проект может стать успешным. Если неразрешённой – проект изначально обречён в силу эволюционной несовместимости ключевых компонентов.
Посмотрите на рисунок 6 из книги (приведён ниже). По трём осям графика отложены четыре уровня развития продукта, три уровня развития компании и пять уровней развития рынка. Получилось пространство из шестидесяти кубиков. Отметим в этом пространстве кубики, соответствующие разрешённым эволюционным сочетаниям. Для усреднённой ситуации их окажется всего 15, что составляет лишь четверть (!) всех имеющихся вариантов. Это означает, что, не проводя анализа и продолжая вслепую создавать сочетания идеальных продуктов, компаний и рынков, Вы имеете вероятность успеха лишь 25%. И это при условии, что каждый из потенциально выигрышных проектов сработает, как задумано, а не погибнет по пути от ошибок менеджеров.
Когда покупать и когда продавать акции?
Теперь, когда у Вас достаточно информации, переходим непосредственно к главным вопросам. В начале второго этапа рынка количество потребителей, компаний на нём, а также качество предлагаемого товара постоянно растёт. И это неудивительно – рынок привлекает новые инвестиции, направленные на улучшение товара. Но в какой-то момент количество компаний достигает своего пика, а потом начинается резкий спад. Почему это происходит? Помимо улучшения самого товара и «войны качества», происходит и война цен, связанная с тем, как производят товар. Те, кто смог инвестировать в наилучшие средства производства, могут опускать цену продукции. «Третьеэтапные» компании, обладающие большими финансовыми ресурсами, вкладываются в новое оборудование и вытесняют конкурентов – такие большие инвестиции не по карману компаниям второго уровня. Они либо переходят на третий этап (после полной реструктуризации), либо уходят с данного рынка – а «второэтапных» компаний на рынке большинство. В дополнение к этому, в конце второго этапа рынка и на третьем этапе происходит объединение компаний с целью сокращения расходов, увеличения эффективности и захвата более надёжного положения на рынке. Всё это приводит к тому, что на рынке остаётся ограниченное количество «третьеэтапных» гигантов.
Вышеизложенное необходимо знать как менеджерам, так и инвесторам. Предположим, Вы купили акции «второэтапной» компании, увеличивающей объёмы продаж и прибыль на рынке, находящемся в начале второго этапа своего развития. Это значит, что настало время «прилива» и хоть маленькая прибыль, но будет обязательно, ведь количество покупателей неуклонно растёт. Но искусство инвестора состоит не только в том, чтобы вовремя купить хорошую акцию, но и в том, чтобы её своевременно продать. И вот тут Вы можете понять, что из компании необходимо выходить в тот момент, когда в самой компании всё прекрасно! С виду кажется, что она на взлёте, а перестал расти лишь один очень косвенный показатель – количество компаний на рынке. Теперь же мы знаем, что этот показатель предупреждает, что скоро начнётся «отлив» и акции компании неминуемо сядут на мель. И тогда Вы продадите акции в момент, когда их цена максимальная, желающих их купить – много, а будущее у инвестиции – минимальное.
Можно ли не продавать акции «второэтапной» компании? Можно, но только если видите, что компания трансформируется в «третьеэтапную» – это хороший аргумент за то, чтобы оставить акции такой компании в инвестиционном портфеле. Настоящий рост без соответствующего реструктурирования компании невозможен, поэтому не удивляйтесь, если на время перестройки доход по этим активам снизится. Примечательно, что стадия «пилы» на графике акций иногда возникает не из того, что продукт третьего этапа развития вдруг снизил показатели. Стадия «пилы» – это явление социальной и рыночной жизни, часто – переоценённость продукта. Но бывает и такое, что на стадии «пилы» продукт действительно временно становится хуже, потому что разленившиеся компании-производители, став монополистами, начинают «экономить на спичках», разочаровывая инвесторов. И это ещё в усреднённой ситуации, без учёта состояния экономики на конкретный момент, как то экономический бум, застой, или рецессия, – а это сильно влияет на активность инвесторов и цену акций. Тем не менее, отсекая явно обречённые проекты, Вы повышаете вероятность успешного вложения своих денег.
Язык бизнес-описания проектов, третий шаг к принятию решения об инвестировании
Обозначим продукты, находящиеся на чётырех уровнях развития, как П1, П2, П3 и П4, компании уровней с первого по третий как К1, К2 и К3, а рынки пяти уровней как – Р0 ... Р4. Тогда, любое производство вне зависимости от того, что именно оно выпускает, может быть описано цепочкой, в которой первым звеном будет символ, соответствующий уровню продукта, вторым звеном – символ производящей компании, и третьим – символ уровня рынка. В такой номенклатуре Amazon в 1999 г. будет представлен как П2-К3-Р2, а большая тройка американских производителей автомобилей как П3-К3-Р3. Характерно, что производитель мыла Procter and Gamble будет представлен той же формулой, что и General Motors – то есть в ходе анализа достигается максимальный уровень абстракции!
Даже просто представив предлагаемый для инвестирования проект в виде такой цепочки, Вы уже избавите себя от опасности совершить множество ошибок. Ведь в такой цепочке значение каждого следующего звена делает разрешённым или запрещённым значения и/или сочетание предыдущих элементов, сразу указывая, в чём несоответствие. Например, не надо даже спрашивать, из какой индустрии был бизнес-план, сводящийся к цепочке П3-К1-Р3, чтобы сказать, что инвестировать нельзя. Не должна компания первого уровня заниматься «третьеэтапным» продуктом, да и на рынке третьего этапа ей нечего делать. Предложение вложить деньги в цепочку П2-К2-Р3 опять же не проходит, потому что Р3 – рынок третьего уровня, что исключает на нём успех сочетания П2-К2.
Подобный анализ – это не заштриховывание клеточек на «кубике», а способ понимания многообразия бизнеса. Если требуется, можно добавлять следующие уровни описания, например, состояние экономики или стадию экономического развития страны. Этим языком можно описать даже ситуацию с конкурирующими компаниями! Тогда конкуренция маленького свечного заводика, который решил перейти на производство мыла, с компанией Procter and Gamble будет выглядеть как П3-К2-Р3 против П3-К3-Р3. В такой формуле слева должна стоять цепочка той компании, на стороне которой играете Вы или же решаете, стоит ли инвестировать, а справа – её конкурента. В приведённой ситуации маленькую компанию спасёт одно из двух действий: или срочно искать какую-нибудь специфическую нишу, куда великан-конкурент не пойдёт, или же немедленно прекратить проект по мыловарению, и чем скорее, тем лучше! Но Вам, как инвестору, стоит задуматься о компетентности менеджеров этой компании и отказаться от вложений в неё, если не желаете прогореть.
На этом краткий пересказ/перевод более сотни страниц завершён, за более точной информацией обращайтесь к книге (или ко мне, если не отыщете, где её скачать купить). За пределами этой статьи осталось ещё много вкусного и интересного!
Комментарии
Спасибо, очень полезная статья. Сформируются окончательные вопросы задам их Вам позже.
Благодарю. Есть ещё интересные вещи, связанные с тем, как маленькой фирме закрепиться на крупном автомобильном рынке. Кроме товар-деньги-товар есть трансформация услуга-товар-услуга. Например: автомойка для автомобилей, продажа сопутствующих товаров: пароочистителей, мини-пылесосов или химии для авто, или услуга с выездом на место и химчистке салона. Даже частники могут оказывать услуги, не требующие лицензии: сдавать в аренду гараж, продавать коврики или массажные накидки для спинок сидений, менять летнюю резину на зимнюю - вокруг каждого товара постепенно формируется своя сфера услуг.
знаете почему эта книга чушь ?
потому что она описывает американский докризисный рынок акций
какое отношение она вообще может иметь к россии ?
Спасибо, что поделились своим мнением. Книга действительно написана для американского рынка, но я не могу утверждать, что рынок СНГ весь из себя уникальный и работает по совершено другим законам.
Алиса и Базилио коучи, Буратино инвестор. Как-то так.
Верно))) Хороший пример того, что не нужно полностью полагаться на мнения
жуликовэкспертов по заработку, иначе можно остаться с носом))Вся это муть похожа на отмывание породы. Черпаем, отжимаем, скидываем
трупы инвесторовпромытое, черпаем следующую порцию. Хистори рипитинг, ихнюю.........Все это очень хочется обозначить одной фразой: "Хрень для буратин". Наиболее важный успех в жизни семья, поддержка друзей, общение и отдых на природе. Еще музыка, книги и хобби. Все остальные инвестиции - это идущая лавина крупной финансовой катастрофы. Физическое золото и серебро не спасут, но будут лучшей финансовой страховкой.
Полностью поддерживаю мысль, что семья важнее! Когда у меня был выбор: поехать в Москву и строить карьеру или же остаться со своей семьёй, я выбрала последнее. Однако, семью надо содержать и постоянно пропадать на работе - не выход. Для большей уверенности в будущем, мне было бы приятнее иметь множественные источники дохода, поэтому ежемесячно я покупаю по несколько облигаций разных российских фирм (золото в своё время тоже хорошо помогло пережить потрясения в экономике). Ни в коем случае не предлагаю выбор вложений "в одно или другое", комбинируйте то, что будет приятнее вам: и одно, и другое, и третье.
Так я ни понел: беткоены покупать или продавать?
плюсадын
Сейчас на крипторынке "зима", свои битки скинула осенью 2021, когда была достигнута цена $60 тыс. и больше в сторону этого рынка не смотрю, а в августе этого года отговорила знакомого вкладываться в крипту. Мой прогноз: для сохранения монополии доллара будут делаться все доступные манипуляции, чтобы альтернативные платёжные средства сделать непривлекательными для сбережения денег. "Дно" для крипты ещё не достигнуто, так что есть куда падать. Вложитесь в недвижимость, если денег совсем мало - найдите нескольких людей и вскладчину купите что-то на вторичном рынке, если не квартиру, то хоть капитальный гараж, чтобы сдавать его в аренду и получать прибыль с этого. Мне было интересно купить ценные бумаги нескольких строительных фирм, поскольку они будут получать субсидии от государства.
"Покупайте землю – ведь её уже больше никто не производит" (с) Марк Твен
Фондовый рынок США и запада в целом сейчас на стероидах печатного станка.
Делайте выводы.
Совершенно верно! Это был просто цирк, наблюдать как в банках по весне люди пытались скупать доллары (лично знаю тех, кто купил почти на максимуме, поддавшись панике). Зачем им доллары - понятия не имею))) сама же побежала заказывать компьютерные железки, покупка которых постоянно откладывалась. И не потому, что подорожает, а потому, что товары просто исчезнут из продажи. Мне посчастливилось в феврале на обменнике купить доллары по курсу 80р и потом скинуть в начале марта. Не на пике правда, но было не ясно, сколько по времени продолжится эта истерика. В курс 120р к августу, который ванговали эксперты, тогда не поверила, прикинув, что через месяц после пика всё устаканится. Но вот летнего почти 50-рублёвого курса предсказать не могла - это был просто сюрприз! Рассчитывала на 60-65р/$. Сейчас скажу честно - не знаю, что будет, но сперва должна пострадать экономика стран-держателей американских ценных бумаг, и только потом сами США (если у них внутри страны не произойдёт чего-то новенького). Судя по действиям (точнее отсутствием оных) Байдена за год с октября 2021, кризис-2008 у них может не просто повториться, а показаться "белой полосой". Купила поп-корн, наблюдаю))