Думай, как потребитель: как строить бизнес в наступающей новой экономике и избежать дорогостоящих ошибок

Старая экономика уходит в прошлое, уходят и основанные на ней шаблоны построения бизнеса. Практики, которые были успешными вчера, сегодня могут привести к провалу. Разбираемся, как стать ближе к потребителям и почему важно отслеживать их соответствие продукту и модели бизнеса.

Бизнес, ориентированный на продукт

Если бизнес берет ответственность за производство продукта, перед ним встает задача организовать это производство и управлять им. Обычно бизнес организует управление исходя из своего удобства или выгоды, копируя аналогичные бизнесы или исходя из представлений из «объективно правильной» архитектуры. Казалось бы, какая разница как устроен процесс управления бизнесом, если потребитель никогда этот процесс не увидит, не поймет и не оценит?

В условиях медленных изменений такой подход был вполне рационален, но в настоящее время многое меняется. Скорость изменений в жизни потребителей растет, продукт необходимо постоянно адаптировать к этим изменениям. Что будет, если архитектура бизнеса будет отличаться от архитектуры продукта? Возникают две проблемы.

Проблема 1. Небольшие изменения в продукте требуют несоразмерных изменений в организации бизнеса

- Бизнес может быть перенастроен только при существенных изменениях продукта. Небольшие изменения во многих случаях вносить экономически нецелесообразно, т.к. затраты несоразмерно выше, чем повышение ценности продукта

- Бизнес вынужден сохранять дефекты и ошибки производства, даже если их причина выявлена

- Внедрение нового продукта изначально требует спецификации высокой степени проработки, что часто невозможно или требует значительного времени

Проблема 2. Управление бизнесом затруднено

- Незначительные сбои на производстве приводят к серьезным последствиям

- Возникает непреодолимый барьер, ограничивающий качество продукта и который преодолеть невозможно

- Требуется значительное время для обучения участников производства

- Небольшие перестройки качества продукта для различных запросов потребителей требуют существенных затрат

Различия между архитектурой бизнеса и архитектурой продукта приводят к тому, что при любом изменении всей системы необходим «перевод» с языка продукта на язык бизнеса, который достаточно сложный. Если темп изменений слишком высокий, то сопутствующие затраты на изменения становятся неприемлимыми.

Как мы выяснили в предыдущей статье, рост темпа изменений в жизни и необходимость гибкого изменения продукта приводят к тому, что архитектуру продукта нельзя выбирать произвольно. Архитектура продукта должна соответствовать культуре человека и совпадать с его культурной матрицей. По этой же причине мы не можем произвольно выбирать и архитектуру бизнеса: она должна соответствовать архитектуре продукта:

 

Границы между жизнью потребителя, продуктом и бизнесом

В предыдущей статье мы пришли к выводу, что современному потребителя интересует уже не только улучшение своей жизни с помощью продуктов, но и устройство этих продуктов. Граница между жизнью потребителя и продуктами стирается: продукты сами становятся частью жизни потребителя, создание которой потребитель делегирует бизнесу. Рассмотрим границы между продуктом и бизнесом на примере.

Пример 3. Потребители и технологии

Рассмотрим деталь, которая характеризуется ее формой и ее материалом:

Рассмотрим два бизнеса, которые производят деталь по разным технологиям.

Технология 1 состоит в том, что создается дорогостоящая форма, в которую заливается и затвердевает жидкий металл.

Технология 2 состоит в том, что массовая заготовка (производство единичных экземпляров которой обходится очень дорого) обтачивается на станке до нужной формы.

Всего 50 лет назад рынок интересовала лишь себестоимость производства. Если себестоимость технологий одинакова, то не было никакой разницы, какая технология использовалась. В наше время быстрых изменений эта разница становится существенной.

Технология 1 подходит для потребителей, для которых ценность правильной формы высока, но которые постоянно совершенствуют (изменяют, экспериментируют) с материалом детали. Для них деталь – это прежде всего форма с правильными размерами.

Технология 2 подходит для потребителей, для которых высока ценность материала детали, но которые постоянно подстраивают ее форму под меняющееся техническое окружение. Для них деталь – это прежде всего правильный материал.

В этом примере детали, сделанные по обеим технологиям, ничем отличаются, как физические объекты. Однако они принципиально отличаются, как продукты, ориентированные на свою целевую аудиторию, хотя разница между ними состоит всего лишь в технологии, которая является частью организации производства.

Пример демонстрирует, что продукт в современных условиях уже невозможно определить через Техническое задание, как это было раньше. Граница между продуктом и производством размывается: весь бизнес оказываются неотъемлемой частью продукта, в услугу по производству и управлению. Продукт и бизнес сливаются и становятся единым целым. С этой точки зрения совпадение архитектуры бизнеса с архитектурой продукта выглядит совершенно естественным.

Вывод: границы между жизнью потребителя, продуктом и бизнесом исчезают.

Границы между жизнью потребителя, продуктом и бизнесом в новой экономике размываются

Таким образом, в связи с высокими темпами изменений, влияние потребителя и способа организации его жизни становится подавляющим. Это влияние охватывает даже сам бизнес, даже те области знаний, о которых потребитель никогда не слышал. Бизнес стремится поддержать и улучшить жизнь потребителей в максимально большем числе областей. В пределе жизнь потребителя и бизнес полностью сливаются друг с другом. Потребитель становится Генеральным директором поддерживающего его жизнь бизнеса практически буквально.

Этот процесс не происходит сразу. Рыночную конкуренцию можно условно охарактеризовать в процентах достижения такого предельного состояния бизнеса. Допустим, сейчас это 40%. В этом случае бизнесу достаточно продвинутся на 60% в построении архитектуры, ориентированной на потребителей, и он получает значительное конкурентное преимущество. Этот процесс постепенно приведет к тому, что на рынке исчезнут различия между жизнью потребителей из целевого сегмента, продуктами и бизнесами.

Культурная матрица сотрудников и заинтересованных лиц бизнеса

У сотрудников и заинтересованных лиц тоже есть культурная матрица. Как она соотносится с архитектурой бизнеса? Если вы прочитали эту и предыдущую статью, то ответ можете легко угадать – они должны быть равны. Причины те же – в готовности сотрудников к изменениям.

Если культурная матрица сотрудников не соответствует архитектуре бизнеса, то возникают следующие проблемы:

- Высокий уровень сопротивления сотрудников при внедрении изменений

- Снижена управляемость, небольшие инциденты приводят к значительному нарушению работы сотрудников

- Сотрудники менее счастливы, т.к. вынуждены осваивать новую для себя роль. Требуют более высокую зарплату.

- Сниженная производительность, поскольку часть времени сотрудники вместо создания результата для потребителей уделяют освоению несвойственных им ролей

- Низкая эффективность удаленной работы, поскольку освоение и поддержание сотрудником несвойственной ему роли в удаленном режиме затруднено.

- Завышенная потребность в контроле

Конкурентоспособная организация избегает всех этих проблем. Для этого она должна контролировать выполнение соотношения:

Это же касается и заинтересованных лиц. Слишком часто инвесторы предъявляют финансовые требования к стартапу в такой форме, которая не подходит для целевой аудитории продукта. Парадоксально, что, стремясь к финансовой стабильности, инвесторы эту стабильность как раз и подрывают. Чтобы избежать такого риска, лучше проконсультироваться о форме финансового управления и контроля стартапа с экспертом по системному развития бизнеса.

 

Экономика распадется на культурные домены

Поскольку архитектура бизнеса сама должна совпадать с культурной матрицей потребителей, то в пределе конкурентоспособной организации бизнеса должно также выполняться соотношение

Это означает, что экономика движется к разделению на культурные домены, каждый из которых соответствует определенной культурной матрице. Потребители предпочитают получать услуги от людей с такой же культурой - в данной статье это обосновано с управленческой точки зрения.

Традиционные рынки товаров и услуг исчезают, потому что сами товары и услуги теряют смысл. В условиях быстрых изменений невозможно определить качество товара по его характеристикам, а качество услуги - по ее результату. Бизнес в целом и становится таким продуктом, который поддерживает жизнь потребителя, сопровождает ее и изменяется в соответствии с ней.

Чтобы оправдать свое потребление услуг, потребитель сам должен участвовать в предоставлении услуг другим людям той же культуры. С этой точки зрения домен новой экономики представляется своеобразным клубом, в котором люди осуществляют совместное управление своей жизнью, а их мотивация оказывается схожей с мотивацией участников волонтерских организаций.

 

Резюме

Экономика идет к тому, что качество товара или услуги уже невозможно определить или проверить, опираясь только на их характеристики. Рынки товаров и услуг исчезают и заменяются на культурно-ориентированные экономические домены. Успешный бизнес новой экономики будет взаимодействовать с потребителями не через продукт, а активно включать их в контур своего управления.

Правило номер один построения современного бизнеса: его архитектуру необходимо максимально приближать к архитектуре продукта и к культурной матрице потребителя.